Ціль відображають результати психологічного впливу на споживача. Методи психологічного на споживачів. Гумор та розваги

Головна мета реклами – зацікавити споживача та підштовхнути до купівлі рекламованого товару. Але найчастіше потенційний покупець чинить опір впливу і бажає здійснювати покупку. Як вплинути на людину, щоб спонукати її до дій і не викликати роздратування? Тут допоможе приходить психологія реклами.

Психологія реклами – це окрема галузь психології, яка займається обґрунтуванням теоретичних та практичних способів підвищення ефективності та результативності рекламних матеріалів методом впливу на психічні процеси та явища. Реклама стала невід'ємною частиною повсякденного життя, її можна зустріти будь-де: на телебаченні, на радіо, в інтернеті, в газетах і журналах. Сучасні міста пересичені зовнішньою рекламою: білборди, банери, розтяжки, транспорт, реклама на вуличних екранах. Існують різні способи на аудиторію з однією метою – покупець повинен купити товар чи послугу.

Основні види психологічного впливу на людину - інформування, переконання, навіювання та спонукання.

Метод інформування

Найнейтральніший метод впливу. Інформування не має емоційного забарвлення, не звертається до особистості споживача і не стосується ціннісної системи, потреб та інтересів. Головне призначення інформації – відбиток у пам'яті рекламного матеріалу. До таких способів впливу належать оголошення у вигляді колонок у газетах, журналах, на сайтах. Там виставляється інформація про продаж, пропозицію, попит. Вплив реклами на психіку людини-споживача за такого методу мінімальний.

Метод переконання

Головний метод психологічного впливу реклами на людину – переконання. Головне завдання – переконати потенційних покупців у перевагах та унікальності рекламованого продукту та у необхідності його покупки. Переконлива реклама – це найагресивніший вид реклами, головне завдання якого є сформувати попит споживача пропонований товар.

Основна мета досягається з допомогою переконання покупця потреби, необхідності придбання товару з допомогою аргументованих доказів. Товар характеризується з кращого боку, розкриваються відмінні риси та можливості задовольнити бажання потенційних покупців. Але метод переконання діє, лише якщо споживач зацікавлений у товарі. Тоді набагато простіше переконати необхідність купівлі саме цього продукту.

Основні прийоми переконання

Інтереси та потреби покупців. Досить ефективний метод. Часто проводиться спостереження за головними інтересами, бажаннями, проблемами потенційних споживачів, які надалі входять до основи пропозиції. Основні потреби цільової аудиторії включають у слогани товарів та послуг.

Для «рекламщиків», чиє завдання – створити рекламу, що добре продає, крім методів впливу на людину важливо знати і спеціальні мовні звороти, що підсилюють вплив реклами. Один з найбільш популярних мовних оборотів, що допомагає переконати в необхідності покупки, антитезу. Це досить короткий слоган, щоб легше було запам'ятати, з використанням прийому протиставлення, що допомагає загострити увагу на вигоди покупця. Приклади реклами, що переконує:

Ми працюємо — ви відпочиваєте (Indesit)
Ти нас любиш - ми тебе вбиваємо (антитютюнова реклама)
Квасу – так, «хімії» – ні! (квас "Микола").
Жага – ніщо, імідж – все! (Напій "Sprite").

Метод навіювання

Як правило, це навмисне або ненавмисне вплив однієї людини на психіку іншої. Може бути прихованим або за згодою навіюваного. Головна відмінність - відсутність адекватного усвідомлення поданої інформації. Цей спосіб впливу реклами впливає над усім людей. У кожного різний ступінь навіюваності, сприйнятливості та здатності підкоритися.

Чим вищий рівень знань людини, багатший її життєвий досвід, компетентність, тим складніше йому щось навіяти.

Проведені дослідження доводять, що простіше навіяти людям із невисоким рівнем освіти та молоді. Жінки більш навіювані ніж чоловіки, це з природними особливостями жіночої психіки. Навіювання спрямоване на здатність людини сприймати інформацію без надання фактів чи доказів.

Вживання ключових слів. У рекламі, яка спрямована на навіювання, використовують конкретні та образні ключові слова. Вони повинні бути зрозумілі, щоб при їх виголошенні у свідомості людини вимальовувалась чітка картинка. Все це значно підвищує. А от абстрактні словосполучення можуть заплутати або залишаться незрозумілими для споживача.
Використання епітетів. При описі товарів використовуються якісні прикметники, що характеризують продукт з кращого боку, що формує споживача позитивне ставлення до продукту реклами.
Відсутність негативних частинок. На психологічному рівні частки «ні» чи «ні» відштовхують людину, викликають підозру та сумнів. Щоб навіяти покупцю необхідність купівлі, слід вселити довіру та надію на добрий результат. Будь-яке негативне висловлювання можна перетворити на позитивне. Наприклад, "ви не хочете хворіти" замінити на "ви хочете бути здоровим".
Певна динаміка мови. Один із найважливіших прийомів реклами. Збільшити вплив можуть:

Високий темп мови є показником інтелекту, а отже, має у своєму розпорядженні слухачів. Але не слід забувати, що людина повинна її зрозуміти та сприйняти те, що їй намагаються донести. На думку психологів, людина краще сприймає низький чоловічий голос.

Метод спонукання до покупки

Всі прийоми та методи психологічного впливу реклами на споживача в результаті зводяться до одного: спонукання людини купити. Завдання цього – викликати необхідну реакцію на рекламований товар чи послугу, що у результаті спонукає покупця придбати товар. Так як мета такого виду реклами - залучення клієнтів і покупка, в ній використовується чітке послання для споживача у вигляді слогана, що спонукає.

У деяких людей з часом виробляється стійкість до рекламної дії.. Але фахівці з реклами передбачили це явище. Розроблено спеціальні техніки впливу на таку аудиторію.

Застосовується метод заміни команди. Наприклад, якщо раніше була команда - "купувати", то тепер - "все купують, люди купують" і т.п.
Створюється ілюзія вибору. Покупцеві пропонується вибрати з кількох модифікацій одного товару, що у будь-якому разі вигідно виробнику.
Команда, що міститься у питанні. Замість безпосередньо озвучити команду, використовуються питання, що спонукають до дії. Вони не дають відповіді, а приховують команду.
Залучення популярних особистостей для реклами товару. Усім відомий рекламний хід. Деякі знаменитості рекламують різноманітні товари. Артисти, спортсмени, співаки проектують успішність продукт реклами. Це спрямовано широку аудиторію шанувальників. Вони хочуть наслідувати кумирів. Вибір популярної людини не може бути помилковим, тому від покупця не потрібно роздумів. Купуючи продукт, споживач почуватиметься одному рівні із зіркою.

Також існують фрази і навіть окремі слова, які спонукають до покупки. Наприклад:

«Пропозиція діє лише до …»
«До кінця акції залишилося…»
«…і отримайте у подарунок…»
«Кількість місць (товару) обмежена»
«Замовте товар прямо зараз і отримайте знижку (подарунок, промокод тощо)
Гарантія повернення грошей

Фахівці з реклами завжди опікуються тим, щоб вона стала дієвою. Вибравши будь-яку форму реклами, вони намагаються . Якісна реклама приносить естетичне задоволення, викликає позитивні емоції. Вона має бути запам'ятовуваною та легкою для сприйняття цільової аудиторії.

Рівні результативності реклами

Перший рівень психологічної ефективності реклами. Потенційні покупці не хочуть купувати товар реклами. Виникає бажання позбутися нав'язливого впливу. Ігнорують рекламні ролики, оголошення у друкованих виданнях. У таких випадках можливий прояв негативних почуттів: ворожість, обурення, невдоволення, роздратування.
Другий рівень ефективності реклами. Потенційні покупці залишаються байдужими до реклами продукту, вона викликає абсолютно ніяких емоцій. Споживач не хоче купувати товар, користуватися послугою і часто навіть не запам'ятовує, що рекламували. Йому це не цікаво.
Третій рівень психологічної ефективності. Тут уже виникає інтерес. Реклама продукту викликає цікавість та привертає увагу. Зацікавлений глядач виділяє лише сюжет ролика, але не сам продукт. У нього немає бажання купити пропонований товар чи послугу. Реклама існує окремо від об'єкта. Покупець не асоціює рекламу із продуктом.
Четвертий рівень ефективності. Реклама викликає інтерес та приковує увагу глядача. І тут потенційний покупець запам'ятовує сюжет ролика і сам продукт, який рекламують. Споживач замислюється над здійсненням купівлі товару, але не готовий до придбання. Йому необхідно поміркувати і, можливо, результат буде позитивним і реклама дієво виконає свою функцію.
П'ятий рівень психологічної ефективності реклами. Реклама викликає цікавість у потенційних покупців. Під час перегляду представники цільової аудиторії відчувають приємні емоції, вони звертають увагу як на сюжет, а й у продукт. З'являється бажання і прагнення, не дивлячись ні на що, придбати товар, що рекламується, або скористатися запропонованою послугою.

Нестандартна реклама

В останні роки реклама стала вкрай популярним явищем у світі, тому не дивно, що кожного року з'являються нові види та форми реклами. Зокрема, великою популярністю користується вірусна реклама та нетрадиційні рекламоносії. Вірусні ролики за невеликих грошових витрат можуть принести нечувану популярністьта бажання купити товар чи послугу у потрібної цільової аудиторії. Серед нетрадиційних рекламоносіїв можна знайти все, що завгодно – починаючи від дерев та лавок і закінчуючи людьми! Реклама на людях, як явище, існує давно, але тільки в сучасному світі вона часом може вистрілити краще, ніж багатомільйонна реклама по ТБ. В першу чергу, за рахунок своєї оригінальності та креативного підходу творців. Найбільш популярна та дієва реклама на людях – це реклама на одязі та боді-арт.

Висновок

В останні роки створюють спеціальні програми та курси з психології реклами для підвищення кваліфікації фахівців у цій сфері. Кожен фахівець хоче добитися того, щоб реклама відповідала п'ятому рівню психологічної продуктивності та повністю виконувала свої завдання. Адже головне – кінцевий результат та позитивні емоції споживача.

Серед них засобів психологічного впливу реклами на споживача психологи виділяють такі: гіпноз, навіювання, наслідування, зараження, переконання, імідж, механізм «ореолу», ідентифікацію, технологію «25-го кадру», рекламні шоу на телебаченні, нейролінгвістичне програмування, соціально-психологічні установки. Скажемо кілька слів про кожне з них.

• 1. Гіпноз.Може застосовуватись як у комерційній, так і в політичній рекламі. Раніше гіпноз розглядався як особлива форма штучно спричиненого сну, зараз це поняття трактується гранично широко у зв'язку з розвитком нейролінгвістичного програмування. Найбільш підходящим засобом для гіпнозу може бути телебачення, а також стадіони, заповнені людьми з установкою «на диво» (Чумак, Кашпіровський).
• 2. Навіювання. Є основним психологічним явищем у саморекламі (сугестіо). На думку деяких психологів під навіюванням слід розуміти «прямий і неоргументований вплив одного людини (сугестора) на іншого (сугеренда) або групу (17). На телебаченні навіювання досягається шляхом багаторазового показу відеороликів у різний час доби.
• 3. Наслідування. Деякі рекламісти вважають, що в рекламі метод створення умов для наслідування найбільш ефективно спрацьовує в тих випадках, коли рекламується те, що для людини престижно, що купується нею з метою бути схожим на відому, популярну особистість. Так, наприклад, відоме наслідування реклами дітей. Часта зміна яскравих картинок на екрані приваблює їх більше за інші телепередачі. У дорослих наслідування рекламного персонажа частіше визначається збігом побаченого з тим, що обумовлено його ціннісними орієнтаціями, а також мотивацією та потребами, бажанням бути схожим на успішну авторитетну людину.
• 4. Зараження.Метод зараження багато психологів визначають як несвідому, мимовільну схильність індивіда певним психічним станам. І тут індивід не відчуває навмисного тиску, а несвідомо засвоює зразки поведінки інших людей, підкоряючись їм. Особливо це стосується реклами на телебаченні, коли людині показують доглянутих красивих людей, яким хочеться наслідувати. прагнути виглядати також. Феномен зараження використовується рекламістами також під час проведення масових заходів, наприклад, дискотеках, коли збільшується споживання рідини (пива, лимонадов).
• 5. Переконання.Це широко використовуваний метод, заснований на збільшенні інформації про товар, на перебільшеннях, на порівнянні переваг рекламованого товару з недоліками товарів у конкурентів на заздалегідь заготовлених питаннях і відповідях, на демонстрації унікальності запропонованого товару.

На основі проведених дослідниками реклами експериментів було доведено, що реклама, заснована на прямому зверненні до глядача, яка прагне переконати його придбати даний товар, споживачами оцінюється набагато нижче, ніж реклама, заснована на діалогах. Остання ненав'язлива та легко сприймається.

• 6. Імідж(Від франц. або англ. Image - образ, вигляд). Деякі автори книг з психології реклами, наприклад Феофанов О.А., включають у це поняття психофізіологічні характеристики (відчуття кольору, звуку і т. д., але більшість схильні бачити в ньому (30, с.135) поняття престижності. Так, професор О.А.Феофанов (там же), дотримується тієї думки, що найбільш ефективною є та реклама, яка використовує для досягнення своїх цілей образ знаменитостей, популярних людей (зірки шоу-бізнесу, театру, кіно). популярної людини, що набуває статусу престижу, їй більше довіряють.
• 7. Механізм "ореолу".Дуже популярний у рекламі метод на підсвідомість споживача. Його використовують переважно на місцях особистих продажів (супермаркети). Як правило, в холах магазинів встановлюють так звані ай-столлери, тобто об'єкти, моделі, установки та інше, при цьому використовуються образи відомих особистостей (співаків, акторів та ін.).
• 8. Ідентифікація. Це психологи відносять безпосередньо до особистості самого споживача. Тобто споживач, бачачи рекламований персонаж, десь у своїй підсвідомості ставить себе на його місце, прагнучи при цьому бути на нього схожим, як би ідентифікує себе з ним. Це найчастіше спостерігається у рекламі харчових продуктів.
• 9. Технологія "25-го кадру".Дуже популярний у наші дні рекламний метод. Цей термін було вперше запроваджено на початку 50-х років 20 століття Джеймсом Вайкері, власником дослідницької фірми "Subliminal Projection Company". За його заявами 25-й кадр, що монтується в кінострічку, впливає на підсвідомість людини і може змусить її купувати те, що їй не особливо потрібно в даний момент. Цей аргумент пізніше був ним самим спростований. Досі про феномен «25-го кадру згадують із застереженнями.
• 10. Рекламні шоу.Сценічно вони нагадують добре відомі ток-шоу, за часом вони займають у середньому від 5 до 30 хвилин. При їх проведенні використовується прийом прискореного мовлення ведучого, що демонструє товар, Швидкий темп мовлення ведучого позбавляє глядачів можливості усвідомити ситуацію психологічного впливу, порадитися з кимось, залучити свій особистий досвід.
• 11. Нейролінгвістичне програмування (НЛП).Воно виникло як певний вид психологічної практики на початку 70-х років 20 століття. Як воно розшифровується? Частина «нейро» відбиває ідею у тому, що поведінка людини бере початок у неврологічних процесах через органи зору, слуху, дотику, нюху; Лінгвістична або мовна вказує на те, що ми використовуємо нашу мову для впорядкування думок та для спілкування; "Програмування" - на ті способи, якими ми організуємо свої ідеї дії, щоб отримати результати. Як правило, НЛП використовується з метою психотерапевтичного лікування (позбавлення шкідливих звичок, розвитку здібностей тощо).

12. Соціально-психологічна установка. Така установка формує у споживача певне ставлення до релам (телевізійного ролика, рекламного щита та ін.). Якщо наводити щодо реклами лише позитивні аргументи, те й ставлення споживача буде відповідним. І навпаки, негативні оцінки формують негативну думку.

Всі наведені вище методи вказують на те, що реклама є маніпулятором, що впливає на людську психіку і спонукає людину зробити покупку. У зв'язку з цим психологи приходять до висновку про етичні проблеми, що виникають унаслідок впливу реклами на споживача. Але досі вони не дійшли єдиної думки, хто може взяти на себе відповідальність визначити ступінь, форми та межі психологічних впливів у рекламі: як і чим можна чи не можна впливати на споживача. Тому це питання в галузі психології реклами залишається відкритим.

Реклама є невід'ємною частиною такого великого процесу, як маркетинг, і грає у ньому чи не найважливішу роль. Маркетинг, як і рекламна діяльність, теж розглядається сьогодні як система комунікацій, що включає у собі цілий комплекс технологій роботи з клієнтами (див. додаток №8, рис.3). Зазначимо, як і рекламна діяльність, як система комунікацій, має видову структуру (див. додаток с.32). Це: психологія самореклами (ПС), психологія реклами (ПР), психологія пропаганди (комерційної, політичної) (ПП), психологія маркетингових комунікацій (ПМК).

Остання, у свою чергу, має підвиди: паблік релейшнз (ПР), персонал сейлінг (ПС), директ-маркетинг (ДМ), сейлз-промоушн (СП), але перш ніж говорити про них, слід зазначити, що без маркетингу не було б поняття реклами. Якщо розглянути схему (див. додаток с.32), можна дійти невтішного висновку у тому, що поява товару і, як наслідок, ціни призвели до виникнення системи збуту, та був до появи цілої системи маркетингових комунікацій. Але маркетинг, на відміну самої реклами, ставить собі за мету продавати те, що вироблятися. Маркетинг виходить насамперед із інтересів та потреб самих споживачів. Таким чином, метою маркетингу є вивчення та задоволення численних потреб людини для отримання прибутку. У цьому сенсі реклама є лише засобом досягнення маркетингових цілей. Але щоб їх дослідити, необхідна наука, яка називається - психологія реклами. Саме вона досліджує потреби споживачів, мотиви їхньої поведінки при купівлі того чи іншого товару, вивчає психологію способу життя людей.

Розглянемо складові комплексу маркетингових комунікацій (див. додаток №8, рис.3).

• 1. Паблікейшнз (ПР).Його головна відмінність від традиційної комерційної реклами полягає в тому, що заходи ПР спрямовані насамперед на створення рекламного іміджу, бренду, тобто на роботу з інформацією та процесом формування думок про товари (послуги).
• 2. Сейлз-промоушн. (СП)Один із дослідників реклами, професор І.І.Рожков (24, с.37) пише, що сейлз-промоушн - це діяльність з реалізації комерційних та творчих ідей, що стимулюють продаж виробів або послуг рекламодавця, нерідко у короткі терміни. Він пише про те, що метою СП є створення у свідомості споживачів відчуття великої цінності товарів, замаркованих певним товарним знаком. Тут мається на увазі бренд. Тобто, кажучи іншими словами, його мета-створення позитивної оцінки у споживача про товар.
• 3. Директ-маркетинг. Його основна мета - це «постійно підтримувати спрямовані двосторонні комунікації з окремими споживачами чи фірмами, які купують чи мають намір купити певні товари (24, с.37). Іншими словами, потрібно підтримувати опосередкований зв'язок із споживачем (фірмою, окремою людиною), щоб останній не втрачав на увазі даний товар, був у курсі про його існування. Цей метод психологи у сфері реклами відносять і до політичної реклами. Так, наприклад, привітання З Днем Перемоги ветерану війни від імені президента Російської Федерації є не чим іншим, як директ-маркетингом.
• 4. Персонал-сейлінг (ПС – особисті продажі). До особистих продаж відносять будь-які форми реалізації товару, у яких відбувається безпосередній контакт продавця зі споживачем. Це може бути продаж в магазині, ринку, на вулиці і т.д.

Коли ми говоримо про споживача, то маємо на увазі людину з певними потребами. Що таке потреба? Психологи розуміють під нею об'єктивну потреба у чомусь, яка може задовольнитись цілою групою товарів (пишової, інформаційної тощо). Тепер ми можемо повернутися до таких споживачів.

До першого типу психологи відносять активного споживача, який знає, чого хоче, тобто усвідомлено ставиться до майбутньої покупки. До другого відносять споживача з усвідомленими потребами, але допускається можливість появи неусвідомлених потреб. Тобто, кажучи іншими словами, споживач може передумати через різні причини. І до третього типу відносять споживача, який не має певних потреб у тому чи іншому товарі (послуги) і немає при цьому внутрішніх умов. Тобто, можна дійти невтішного висновку у тому, що механізми психологічного на споживача грунтуються на пошуку вже існуючих покупців цього товару чи потенційних споживачів.

Коли ми говоримо про вивчення потреб споживачів, маємо на увазі цілу проблему, що стоїть перед психологами у сфері реклами. І вона потребує вирішення, як і більшість інших проблем, оскільки є головною серед інших. Тут для психологів важливо відокремити уроджені від набутих потреб; оскільки перші не зміниш, то на другі можна вплинути. Але це питання психологи не дають однозначної відповіді. Одні вважають, що потреби людини формуються рекламою, інші – що потреби формують рекламу як таку.

Для останнього зауваження психологи у сфері вивчення реклами, Леонтьєвим О.М. було запроваджено поняття «опредмечивание», тобто здійснення рекламою вроджених потреб людини. Але в ряді випадків від такого «опредмечивания» відбувається зворотний ефект, не на користь товару, оскільки людина, залучаючи свій особистий досвід чи досвід інших людей, порівнюючи ціну і якість товару, вже з обережністю ставитися до купівлі саме цього товару, в ряді випадків діють соціально-психологічні установки, про які вже говорилося раніше.

Як було зазначено, рекламна діяльність - це комплекс, має певну структуру, тобто види. Одним із таких видів є психологія реклами та пропаганди у засобах масової інформації. Пропаганда, в такий спосіб, також є видом рекламної діяльності. Терміном «пропаганда» психологи позначають «метод психологічного на населення з допомогою ЗМІ та комунікацій» (18, с.256). Розрізняють комерційну та політичну пропаганду.

Головною їхньою відмінністю одна від одної є те, що політична пропаганда дає не лише позитивні оцінки, а й негативні з метою знищення конкурента. При виявленні цілей пропаганди слід зазначити її спільність із рекламою. По суті, комерційна реклама та пропаганда є лише різними формами рекламних комунікацій. Основна мета пропаганди – нав'язування думки. Воно може бути відкритим (виступ перед народом члена партії) або прихованим (листівка, брошура). Відмінністю реклами від пропаганди і те, що у традиційної комерційної рекламі, щоб перевірити товар, його потрібно купити, а пропаганді перераховується та інформація, з якою, можливо, людина будь-коли зіткнеться.

Ще однією важливою суттєвістю подібності між рекламою і пропагандою є те, що в пропаганді нав'язана людині думка робить її самою пропагандистом, той же ефект спостерігається і в рекламі, коли людина, яка купила річ, стає рекламістом, на думку професора О.Феофанова, особливу роль у пропаганді грає так звана інституційна реклама, тобто реклама не товарів чи послуг, а компаній, що їх випускають. І ще одним суттєвим моментом, на думку психологів, є те, що реклама, як і пропаганда, часто не замислюється про користь рекламованого товару (у рекламі) та ідеї (у пропаганді), тобто не завжди можна говорити про те, що та або інша ідея чи товар можуть задовольняти потреби споживачів. Нерідко пропаганду можна вважати політичну рекламу. Але це реклама, оскільки створює певний позитивний образ конкретному політику чи партії.

Для цього було введено ціле поняття – імідж-мейкінг (дослівно – створення іміджу, образу). Відмінністю політичної реклами від комерційної і те, що у першої роблять акцент, передусім зміст, на другий - на форму. Але і політичну, і комерційну рекламу поєднує одна й та сама ідея, яка полягає в тому, що робити (говорити) потрібно не те, що вмієш, а що потрібно людям.

Засоби психологічного на споживача. Ми розглянули різні види маркетингових та рекламних комунікацій, але не сказали про те, де їх найкраще розміщувати. Для цього існують засоби масової інформації (ЗМІ) як найбільш ефективний засіб впливу реклами на споживача. У ЗМІ виділяють кілька видів реклами: телевізійну, радіорекламу, рекламу в пресі. Існують інші засоби, такі як зовнішня реклама чи реклама на транспорті, реклама в Інтернет. Телевізійна реклама займає, мабуть, перше місце за популярністю перегляд її споживачами. Вона має ряд переваг перед іншими видами. По-перше, у неї дуже велика людська аудиторія, на яку вона впливає практично цілодобово; по-друге, вона має велику швидкість передачі інформації; по-третє, рекламодавець може здійснювати контроль за рекламою (коли і з якою частотою її показувати); по-четверте, телебачення за допомогою кольору, звуку, руху образів забезпечує високий ступінь залучення глядача до того, що відбувається на екрані. На думку низки фахівців у галузі вивчення реклами, телебачення породжує символічну «реальність», яка створює ситуацію «поряд, але не разом». За допомогою мови, візуальних образів телебачення робить людину учасником подій, що відбуваються на іншому кінці планети, породжуючи феномен «достовірності телевізійної події» (20, с. 5).

Однією з основних проблем, які стоять перед психологами в галузі вивчення реклами на сьогоднішній день, є проблема впливу телевізійної реклами на глядачів, на зміни, що під їх впливом відбуваються в окремих особистостях та суспільстві загалом. Нерідко телевізійна реклама несе в собі негативні наслідки, які відбиваються на дітях, підлітках і можуть спровокувати спроба суїциду чи будь-які психічні розлади (істерія, параноя та ін), про які вже згадувалося раніше. Докладніше на цій проблемі ми зупинимося в останній частині нашої роботи, коли говоритимемо про вплив реклами на культуру та суспільство. А поки що повернемося до розгляду наступних видів реклами у ЗМІ. Наступним видом можна назвати радіорекламу.

Порівняно з телевізійною рекламою вона має низку недоліків, зокрема, ми можемо лише чути передану інформацію, але не бачити, однак, у радіореклами теж досить велика аудиторія слухачів. Але за багатьма показниками вона програє телевізійну рекламу. Тому ефективність реклами залежить від звукових характеристик: форми подачі рекламованого матеріалу, тембр голосу диктора, періодичності повторюваних радіоповідомлень.

Наступним видом реклами у ЗМІ можна назвати рекламу у пресі (газетах, журналах). Реклама у пресі умовно ділитися на оголошення та текстові матеріали (статті, нотатки, репортажі, інтерв'ю та інше). Група американських дослідників (18) з урахуванням проведених досліджень мотивації читачів газет і журналів, отже, споживачів розміщеної у пресі реклами, зробила кілька важливих висновків:

• 1) Через газету люди ототожнюють суспільство загалом:
• 2) Газети (журнали) допомагають людині не почуватися відірваним від навколишнього світу;
• 3) Авторитет газети (журналу) підкріплюється вірою в те, що на відміну від засобів поширення інформації, що покладаються на швидкоплинне усне слово (телевізор, радіо), вона певною мірою відповідає за все надруковане, і їй завжди можна пред'явити претензії;
• 4) Газетна (журнальна) реклама звична завдяки безпосередньому контакту. У суспільстві глибоко укорінилася думка, що газетна реклама практично придатна для негайного використання. Наступний вид реклами у ЗМІ – зовнішня реклама. Це найстаріший вид реклами, яка досі залишається однією з найпоширеніших у рекламі товарів та послуг.

Серед засобів зовнішньої реклами можна назвати такі: рекламні щити, різноманітні установки світлової реклами, електронні табло та газети, «біжучий рядок», вивіски, покажчики, реклама на транспорті та інші. Характерною особливістю зовнішньої реклами і те, що з неї, як і в телереклами численна аудиторія, і це полегшує вирішення завдань, покладених неї, - порівняно недорогий і водночас масовий контакт із споживачами реклами. Її відрізняє від інших видів реклами у ЗМІ відсутність конкретної цільової групи користувачів та неможливість простежити їхню реакцію на рекламу негайно. Реклама на транспорті (транзитна) – підвид зовнішньої реклами – гарна масовістю, тобто вона дійде до всіх, хто буває на вулиці. Недолік той самий - відсутність конкретної цільової групи споживачів. Тому за допомогою реклами на транспорті просуваються здебільшого предмети масового попиту. Така реклама має виняткову перевагу перед іншими видами - безперервний вплив на ту саму аудиторію від 10 до 20 хвилин і більше під час поїздки. Є ще один вид реклами - сувенірна - це майки, авторучки, календарі, пакети з брендами компаній-виробників товару, що рекламується на них. Вони працюють так само, як і дошки оголошень та вивіски.

Але перш ніж випускати рекламований продукт у маси, тобто у ЗМІ і безпосередньо на ринок, психологи в галузі реклами складають план, який має відповісти на низку важливих питань. Цей процес отримав назву медіа-планування. Серед питань такого плану такі:

• 1. Яка кількість потенційних покупців слід охопити рекламним повідомленням?
• 2. У яких конкретних засобах розповсюдження реклами потрібно розміщувати рекламне повідомлення?
• 3. Скільки разів на місяць потенційний покупець має їх побачити?
• 4. Коли рекламі найкраще з'явитися?
• 5. Який регіон чи район доцільно охопити рекламою?
• 6. Скільки грошей слід виділити на кожен засіб розповсюдження рекламної інформації?

Якщо цей план було складено правильно і було враховано всі потенційні потреби потенційних покупців, їх спосіб життя та інші критерії, то, отже, від успішного плану залежить успішне просування товару ринку та його споживання.

Людина як сутність – важлива тема, яку вивчають із давніх-давен. До єдиної думки ніхто так і не прийшов, але фахівці з просування давно зрозуміли, що є способи на людей. Але причина та спосіб не зрозумілі, за все це може відповідати суспільство, уроджена генетика чи набута культура. Також поведінка, характер, стать та вік впливають на те, якими способами впливати на людину.

Медичні працівники вивчають поведінку всіх людей вже з кінця 19 століття. Їм практично вдалося з'ясувати, що впливає на дії будь-якої людини. Саме цими напрацюваннями користуються сучасні маркетологи. Вони почали використовувати психоаналіз та інші методи у своїй роботі. Робили вони це підвищення показника продажів.

Усі варіанти впливу, які знайшли фахівці ще тоді, працюють досі, але сучасні дослідження внесли деяке коригування до схем. З'ясувалося, що колір, звук та інші ефекти впливають на поведінку. З цього випливає, щоб викликати бажання придбати предмет потрібно впливати на ці ефекти і викликати потребу в скоєнні чогось.

Вплив кольором

Перший варіант – це використання яскравих кольорів. Рання реклама була чорно-білою, вона працювала лише тому, що не було кольорових альтернатив. Поява кольору в газетах і ТБ змусило задуматися рекламників, який колір використовуватиме для максимальної ефективності, також варто розуміти, що різна аудиторія сприймає різні кольори. І тут їм допомогла психологія. Відомо, кожен колір викликає певні емоції. Аналізуючи ринок та споживачів висувається відповідна кольорова гама. Наприклад, рожеві кольори асоціюються з дівчатами, а це означає, що за допомогою нього можна просувати жіночне і красиве. Даним ходом можна рекламувати обкладинки журналів та інші речі, націлені на жіночу аудиторію. Для чоловіків у більшості випадків не працюватиме цей колір.

Звичайно, яскравий колір може викликати не лише емоції. Ви ніколи не замислювалися чому більшість соціальних мереж використовують синій колір? Все просто це забарвлення викликає в людині довіру та безпеку. Цей колір також часто використовують представники силових структур. Логотип виробу, який має продаватися, може бути помаранчевим або червоним. Ці два кольори викликають імпульсивність і змушують людину купувати щось.

Вплив словами та ефектами

Сучасні дослідження свідчать, що більше половини покупок відбуваються під емоціями, менше 20% покупок обдумуються. Переживання, радість та втрата можливості покупки змушують людину здійснювати цю дію. Негативна емоція така як страх теж є впливом, що штовхає, наприклад, є почуття що втрачається вдале рішення і людина без роздумів погоджується на будь-які умови.

Як говорилося вище, викликати емоції може не тільки колір. Письмові повідомлення з гарним оформленням також змушують схилити споживача на користь покупки. Існують приклади банерів, які лише одним словом змушують звернути на них увагу. Наприклад, рекламується щось, де ключовим словом буде те, що станеться, якщо не користуватися цією послугою. Перша фраза одразу змусить задуматися, що справді таке може статися, прочитавши далі він знайде вирішення своєї проблеми та обов'язково скористається ним. Це другий спосіб впливу, його можна поєднувати з першим.

Також реклама з текстовим посиланням може добре "завіруситися". Продукція отримає повагу та почне мати попит лише тому, що її придбали інші. Також розміщуючи будь-які бонуси під час використання послуги, підвищуються шанси на її успішність. Так пообіцявши пробний період, наприклад, органайзер багато хто захоче спробувати його.

Вплив розвагою та гумором

Радісною людиною набагато легше керувати. Це стало зрозуміло з сучасних досліджень, тому зараз активно використовуються жарти у будь-якій сфері реклами. Використовуючи гумор, можна охопити широкі верстви населення, адже за смішною рекламою приємніше спостерігати, ніж за одноманітною, нудною та шаблонною.

Відмінним прикладом стала американська авіакомпанія, яка надала свою рекламу на день подяки. На ній був зображений чоловік із двома індичками в руках, таким чином він регулював пересування літака. Гумор досить кумедний, тому цю рекламу запам'ятали багато хто, навіть перебуваючи за межами США.

Реклама в соціальних мережах практично повністю побудована на жартах, добре справляючись з покладеним на неї завданням. У них люди шукають розвагу, показуючи їм смішні картинки, одночасно просуваючи рекламу, вони не помітять нав'язування і їх це не дратуватиме. В інтернеті компанія для них виступає на рівних як друг, а подавши все це жартом людям це запам'ятовується, адже сміх – це сильна емоція. Соціальні мережі дають широку можливість для реклами, також небагато компаній використовують даний вид вважаючи його незначним, тому тут усі дії будуть дуже ефективними.

Вплив психологією

Порядок розміщених елементів сильно впливає кінцевий результат. Коли фахівці створюють рекламний предмет чи це листівка, плакат або інтернет-сторінка, вони чудово розуміють, що деякі елементи впливу важливіші за інші. Так на важливість елемента впливає колір та його розмір, а також його знаходження. Важливий елемент повинен вести до найголовнішого, наприклад, придбання виробу, в інших випадках реклама є проваленою.

В інтернеті є різні сервіси, щоб дізнатися відносини користувачадо тих чи інших сторінок, вони називаються теплові карти. З їхньою допомогою можна дізнатися, чому більше було приділено увагу під час відвідувань сторінки. Таким чином, маркетолог коригує сторінку, доводячи її до необхідного ефекту.

З усього перерахованого можна зрозуміти лише одне, вплив на людинупрацює і зробити це можна за допомогою: слів, кольору, оформлення, правильного розташування всіх частин та посилки. Саме цим впливає будь-якого споживача. Фахівець, який користується цими способами, значно підвищує свої шанси на успіх у цій нелегкій справі.

Дані методи маніпулювання базуються як на психології, а й у особливостях і стереотипах людського сприйняття навколишнього світу. Це робить мовленнєві маніпулювання подвійно вигідним методом, при грамотному використанні.

№23Психологія маніпуляції:

Психологічна маніпуляція- Тип соціального, психологічного впливу, соціально-психологічний феномен, що є прагненням змінити сприйняття або поведінку інших людей за допомогою прихованої, обманної або насильницької тактики. Оскільки зазвичай такі методи просувають інтереси маніпулятора, часто за рахунок інших людей, вони можуть вважатися експлуатаційними, насильницькими, нечесними і неетичними.

Соціальний вплив не завжди буває негативним. Наприклад, лікар може намагатися переконати пацієнта змінити нездорові звички. Соціальний вплив зазвичай вважається нешкідливим, коли він поважає право людини прийняти його або відхилити і не є надмірно примусовим. Залежно від контексту та мотивації, соціальний вплив може бути прихованою маніпуляцією.

Умови успішної маніпуляції

Згідно з Джорджем Саймоном ( George K. Simon) , успіх психологічної маніпуляції насамперед залежить від цього, наскільки маніпулятор:

• приховує агресивні наміри та поведінку;
• знає психологічні вразливості жертви, щоб визначити, яка тактика буде найефективнішою;
• має достатній рівень жорстокості, щоб не турбуватися про те, що завдасть жертві збитків у разі потреби.

Отже, маніпуляція залишається найчастіше прихованою – реляційно-агресивною (англ. relational aggression) або пасивно-агресивної

Як маніпулятори керують своїми жертвами редагувати вікі-текст]

Згідно Брейкер[ред. редагувати вікі-текст]

Харрієт Брейкер ( Harriet B. Braiker) ідентифікувала такі основні способи, якими маніпулятори керують своїми жертвами:

• позитивне підкріплення- похвала, поверхнева чарівність, поверхове співчуття («крокодилові сльози»), надмірні вибачення; гроші, схвалення, подарунки; увагу, вирази обличчя, такі як удаваний сміх або посмішка; громадське визнання;
• негативне підкріплення- Позбавлення проблемної, неприємної ситуації як нагороди.
• нестійке чи часткове підкріплення- може створювати ефективний клімат страху та сумніви. Часткове або нестійке позитивне підкріплення може заохотити жертву наполягати - наприклад, у більшості форм азартних ігор гравець може вигравати час від часу, але в сумі все одно виявиться у програші;
• покарання- дорікання, крики, тихе звернення, залякування, погрози, лайка, емоційний шантаж, нав'язування почуття провини, похмурий вигляд, навмисний плач, зображення жертви;
• травмуючий одноразовий досвід- словесна образа, вибух гніву чи інша лякаюча поведінка з метою встановити панування чи перевагу; навіть один інцидент такої поведінки може привчити жертву уникати протистояння чи протиріччя маніпулятору.

Згідно з Саймоном[ред. редагувати вікі-текст]

Саймон ідентифікував такі методи управління:

• Брехня- важко визначити, чи бреше хтось під час висловлювання, і найчастіше правда може відкритися згодом, коли буде запізно. Єдиний спосіб мінімізувати можливість бути ошуканим полягає в тому, щоб усвідомити, що деякі типи особистостей (особливо психопати) - майстри в мистецтві брехні та шахрайства роблять це систематично і, нерідко, тонкими способами.
• Обман шляхом умовчання- дуже тонка форма брехні шляхом приховування значної кількості правди. Ця техніка також використовується у пропаганді.
• Заперечення- Маніпулятор відмовляється визнати, що він чи вона зробив щось не так.

• Раціоналізація- маніпулятор виправдовує свою недоречну поведінку. Раціоналізація тісно пов'язана зі «спином» - формою пропаганди або піару, див.
• Мінімізація- різновид заперечення в сукупності з раціоналізацією . Маніпулятор стверджує, що його або її поведінка не є настільки шкідливою або безвідповідальною, як вважає хтось інший, наприклад, заявляючи, що глузування або образа були лише жартом.
• Виборча неувагаабо виборча увага- маніпулятор відмовляється звернути увагу на будь-що, що може засмутити його плани, заявляючи щось на кшталт «Я не хочу цього чути».
• Відволікання- маніпулятор не дає прямої відповіді на пряме запитання і натомість перекладає розмову на іншу тему.
• Відмовка- подібна відволікання , але з наданням невідносних до справи, безладних, неясних відповідей, з використанням невизначених виразів.
• Приховане залякування- маніпулятор примушує жертву виконувати роль сторони, що захищається, використовуючи завуальовані (тонкі, непрямі або передбачувані) загрози.
• Хибна вина- особливий вид тактики залякування . Маніпулятор натякає сумлінній жертві, що вона недостатньо уважна, надто егоїстична чи легковажна. Це зазвичай призводить до того, що жертва починає відчувати негативні почуття, потрапляє у стан невпевненості, тривоги чи підпорядкування.
• Присоромлення- маніпулятор використовує сарказм та образливі випади, щоб збільшити в жертві страх і невпевненість у собі. Маніпулятори використовують цю тактику, щоб змусити інших почуватися малозначущими і тому підкорятися їм. Тактика присоромлення може бути дуже вправною, наприклад, жорсткий вираз обличчя або погляд, неприємний тон голосу, риторичні коментарі, тонкий сарказм. Маніпулятори можуть змусити відчувати сорому навіть за зухвалість заперечувати їхні дії. Це ефективний спосіб виховати почуття неадекватності у жертві.
• Засудження жертви- у порівнянні з будь-якими іншими тактиками ця є найбільш потужним засобом змусити жертву бути стороною, що захищається, одночасно маскуючи агресивний намір маніпулятора.
• Гра ролі жертви(«я нещасний») - маніпулятор зображує себе жертвою обставин чи чийогось поведінки, щоб добитися жалю, співчуття чи співчуття і таким чином досягти бажаної мети. Дбайливі та сумлінні люди не можуть не співчувати чужому стражданню, і маніпулятор часто легко може грати на співчутті, щоб досягти співпраці.
• Гра ролі слуги- маніпулятор приховує корисливі наміри під виглядом служіння благороднішій справі, наприклад, стверджуючи, що діє певним способом через «слухняність» і «служіння» Богу або подібну авторитетну фігуру.
• Спокушання- маніпулятор використовує чарівність, похвалу, лестощі або відкрито підтримує жертву, щоб знизити її опірність і заслужити довіру та лояльність.
• Проектування провини(звинувачення інших) - маніпулятор робить жертву цапом-відбувайлом, найчастіше тонким, важковиявленим способом.
• Симуляція невинності- маніпулятор намагається навіяти, що будь-яка заподіяна їм шкода була ненавмисною, або що він не робив того, в чому його звинувачують. Маніпулятор може набути вигляду здивування або обурення. Ця тактика змушує жертву поставити під сумнів свою власну думку і, можливо, свою розсудливість.
• Симуляція плутанини- маніпулятор намагається прикинутися дурнем, вдаючи, що не знає, про що йому говорять, або що переплутало важливе питання, на яке звертають його увагу.
• Агресивний гнів- маніпулятор використовує гнів з метою досягти емоційної інтенсивності та люті, щоб шокувати жертву та змусити підкорятися. Маніпулятор насправді не відчуває гніву, лише розігрує сцену. Він хоче те, що хоче, і стає "сердитим", коли не отримує бажаного.

Зазвичай виділяють такі основні рівні психологічного впливу:

• когнітивний (передача інформації, повідомлення);
• афективний (формування відношення);
• сугестивний (навіювання);
• конативний (визначення поведінки).
• Сутність когнітивного впливуполягає у передачі певного обсягу інформації, сукупності даних про товар; факторів, що характеризують його якість тощо.
• Метою афективного впливує перетворення масиву інформації в систему установок, мотивів і принципів одержувача звернення. Інструментами формування відносини є часте повторення тих самих аргументів, приведення логічних доказів сказаного, формування сприятливих асоціацій тощо.
• Навіюванняпередбачає використання як усвідомлюваних психологічних елементів, і елементів несвідомого. Це з тим, певна частина рекламного послання може засвоюватися адресатом, минаючи сферу активного мислення. Результатом навіювання може бути впевненість, одержувана без логічних доказів. Необхідно відзначити, що навіювання можливе, по-перше, у тому випадку, якщо навіювання відповідає потребам та інтересам адресата і, по-друге, якщо як джерело інформації може бути використана людина,
• володіє високим авторитетом і має безумовну довіру. Навіювання матиме більший ефект, знову ж таки, при багаторазовій повторюваності рекламного звернення.
• Конативний впливзвернення реалізується в «підштовхуванні» одержувача до дії (звісно, ​​до купівлі), підказування йому очікуваних від нього дій.

Найстарішою і найвідомішою рекламною формулою є AIDA (attention – interest – desire – action, тобто увага – інтерес – бажання – дія). Вона запропонована американським рекламістом Елмером Левісом ще 1896 року. Суть її полягає в тому, що ідеальне рекламне звернення насамперед має привертати мимовільну увагу. Шляхи досягнення цієї мети досить різноманітні: використання контрастів, яскраве, оригінальне оформлення кольорів; помітний малюнок; курйозні рішення у розташуванні звернення (наприклад, розміщення тексту рекламного послання «вгору ногами»); шокування аудиторії тощо.

АССА як рекламна формула характеризується тим, що зводить результати рекламного впливу до визначення аудиторії, що пройшла через один із чотирьох етапів споживчої поведінки увага (attention), сприйняття аргументів (comprehension), переконання (convection) та дія (action).

Формула DIBABA запропонована Г. Гольдманом у 1953 році. Назва моделі також є абревіатурою німецьких визначень шести фаз процесу продажу: 1) визначення потреб та бажань потенційних покупців; 2) ототожнення споживчих потреб із пропозицією реклами; 3) «підштовхування» покупця до необхідних висновків про купівлю, що асоціюються з його потребами; 4) облік передбачуваної реакції покупця; 5) виклик у покупця бажання придбати товар; 6) створення сприятливої ​​на купівлю обстановки.

Етапною у процесі розвитку підходів до формування рекламних звернень стала модель DAGMAR, викладена американським рекламістом Расселом Коллі у 1961 році. Назва формули включає початкові літери англійського визначення Defining advertising goals

results (визначення рекламних цілей – вимір рекламних результатів). Згідно з моделлю, акт купівлі проходить чотири фази: 1) впізнавання марки товару; 2) асиміляція. - Повідомлення адресата про якість товару; 3) переконання - психологічна схильність до покупки; 4) дія -вчинення покупки адресатом реклами. Ефект реклами визначається приростом числа покупців кожної із зазначених фаз.

Вивчення психічних процесів людини одна із основних завдань загальної психології. У психології реклами сьогодні ці процеси вивчаються головним чином у тому, щоб створювати психологічно і комерційно ефективнішу рекламу. У цьому випадку психічні процеси досліджуються у зв'язку із засобами відображення рекламної інформації або засобами на споживача.

Що ж є психічні процеси, з яких якимось химерним чином складається психіка як ціле? Насамперед слід зазначити, що це процеси немає окремо друг від друга, будучи деякими елементами психіки лише у межах наукових абстракцій. Насправді немає мислення без пам'яті, відчуттів без емоцій тощо. Людська психіка – цілісний об'єкт, який дослідники лише з теорії поділяють на елементи подальшого їх різнобічного розгляду. У навчальних посібниках різні автори дають різну типологію психічних процесів, а також опис їх характеристик та властивостей.

Вивчаючи вплив реклами на свідомість і підсвідомість людини, досліджуючи вплив рекламіста на споживача, ми повинні розуміти, що ефективність такого впливу не може визначатися якимись окремими психічними процесами, характеристиками психіки або характеристиками самої реклами, припустимо, тільки її запам'ятовування, здатність привертати увагу або викликати позитивні емоції. Щоб зрозуміти, де слід шукати резерви підвищення ефективності впливу реклами на споживача і яких при цьому допущено помилок, необхідно детально досліджувати практично всю психіку споживача, всі його психічні процеси.

№26Психотехнології роботи з запереченнями:

Основне правило роботи з запереченнями – це серйозне ставлення до будь-якого заперечення, незважаючи на його формулювання чи зміст. Отримавши заперечення, візьміть паузу. Намагайтеся зрозуміти справжні мотиви такої відповіді, продумайте можливі варіанти і починайте поступово викладати свою точку зору.

1. Техніка переформулювання

Вона полягає у використанні у промові продавця елементів виразів та питань співрозмовника. У результаті продавець і покупець починають говорити однією мовою, про ті самі речі. Часто при використанні простих слів під час розмови співрозмовники вкладають у слова різне значення. Саме тому людям часто важко домовитись. Для того, щоб подолати різні неясності та двозначності, використовується техніка переформулювання.

Також ця техніка чудово працює при переформулюванні питань у сукупності з іншою, дуже ефективною технікою зустрічних питань.

У цьому діалозі продавець дещо загострює питання у свій бік, при цьому практично повністю використавши вираз клієнта. Для клієнта це буде додатковим показником того, що його розуміють і що питання, що обговорюється - це саме те, що він має на увазі.

2. Техніка припущення

Ви робите гіпотетичне припущення, що проблема, що заважає договору, вирішена. Чи готовий тоді клієнт працювати? Якщо ні, то чому? І так із кожним висловленим запереченням. Ця техніка дозволяє не боротися з хибними запереченнями, а ігноруючи їх переходити до заперечень наступного рівня.

3. Техніка переконання «щось ще?»

Ця техніка ще простіша і безпечніша, ніж попередня, і допомагає з'ясувати справжню причину відмови. Вона передбачає в продавця вміння витягувати заперечення клієнта, навіть розглядаючи їх, одне одним.

Продавець витягує заперечення клієнта, навіть намагаючись їх обробляти. Це дозволить продавцю надалі, визначивши найважливіше заперечення, розпочати з нього. Такий підхід дає продавцеві свободу маневру: він може вибирати, з якого з заперечень йому починати зручніше. Після того, як більша частина заперечень виведена на поверхню, ініціатива в руках продавця

4. Техніка наївності

Техніка передбачає розглядати кожне заперечення як щире. Застосовується вона так: зробивши вигляд, що ви вірите заперечення клієнта, ви починаєте вирішувати цю проблему з ентузіазмом, пропонуючи клієнту шляхи до її подолання. У відповідь він висловлює вам нове і так до справжнього заперечення. Техніка дуже трудомістка і небезпечна з погляду репутації: якщо кожне заперечення приймати як щире, можна здатися непрофесіоналом. Але час, що витрачається клієнтом відповіді, можна використовуватиме подальшого переконання.

За всієї очевидної надуманості перелічених вище проблем продавець вирішував їх як актуальні. Швидше за все, після тривалого розгляду з такими «пустушками» він дійде реальних причин, але це займе певну кількість часу.

5. Техніка щирості

Ви «розкриваєтеся» перед клієнтом, показуючи всі свої козирі і всі труднощі. Тим самим ви провокуєте його на взаємність, намагаючись отримати справжнє заперечення, щоб почати з ним роботу. Ця техніка заснована на довірі, демонстрації щирості та турботи про інтереси та потреби клієнта.

Більшість продавців, намагаючись отримати замовлення за будь-яку ціну, обрушують на клієнта потік аргументів, намагаючись змусити його визнати необхідність покупки. Але згадайте: коли вас у чомусь палко переконують і при цьому наполягають, що для вас це неймовірно корисно, як часто ви одразу дістаєте гроші та віддаєте їх оратору? І як часто чим сильніше вас починають переконувати, тим сильніше ви починаєте сумніватися в доцільності покупки?

Тому за кожного продажу клієнт підозрює продавця у своєкорисливості і його аргументи сприймає через призму недовіри. Техніка щирості дозволяє частково зняти з продавця підозру у своєкорисливості.

6. Техніка фіксації на позитивних моментах співробітництва

Якщо з клієнтом вже якийсь час працювали, то необхідно знайти моменти, які принесли йому задоволення при роботі з вами. Наприклад, призи, знижки, привітання і т. п. І у разі відмови ви намагаєтеся перемістити його емоційну свідомість на приємне враження про співпрацю з вашою фірмою.

При застосуванні цієї методики головне - змусити клієнта знову пережити ті відчуття та захотіти випробувати їх знову, можливо, й у перспективі. Регулярне використання цієї техніки дозволяє закріпити у ваших партнерів почуття: добре, без вас нецікаво.

Зворотне використання - це переміщення емоційного стану співрозмовника до зони негативних емоцій, що він працював із вашим конкурентом і мав неприємності. Такий підхід (зі мною добре, без мене погано) – основний принцип формування клієнтської лояльності.

7. Клієнт та техніка псевдоаналізу

На аркуші паперу робите весь розклад недоліків і переваг своєї пропозиції у два стовпчики. А потім, прибираючи недоліки, які так не подобаються клієнту, прибираєте і переваги, тому що все чогось варте. Причому прибирати потрібно спочатку суттєві для клієнта переваги та несуттєві недоліки. Таким чином продовжуєте доти, доки клієнт не погодиться або відмовиться. Ця техніка показує клієнту цінність кожного пункту у вашій пропозиції та пропонує робити вибір між ціною та цінністю

І тут ми прибираємо істотні чинники, додаючи у своїй несуттєві переваги. Як у наведеному вище прикладі, людина заощадить щодо автомобіля не таку велику суму, але втратить у комфорті на весь період користування автомобілем.

При застосуванні цієї техніки важливо виявляти щирість, не потрібно хитрувати: це відразу буде помічено клієнтом та інтерпретовано не на вашу користь. Зрозуміло, що і грати не на свою користь також не потрібно. Користуючись цією технікою, важливо при підготовці до переговорів, яку хороший продавець робить постійно, пропозицію розбити по можливості на більш дрібні складові, щоб потім зібрати в можливій кількості варіантів. Це потрібно, щоб ви до переговорів мали огляд можливих комбінацій, які ви можете запропонувати клієнту. Маючи такий огляд, ви можете в потрібний момент сформувати необхідну комбінацію пропозиції.

8. Техніка зустрічних питань та фіксації

Ця техніка полягає в тому, що на всі запитання клієнта ви відповідаєте питанням: «Яку знижку ви можете надати?» - «А скільки вас влаштує?», при цьому всі питання та відповіді, які мають хоч якусь значимість, одразу фіксуєте у дві колонки. У результаті у вас вийде резюме розмови з усіма запереченнями клієнта та його відповідями на них. І вам залишиться лише підбити підсумок. Цю техніку називають також «технікою їжака».

Мета її – не відповідаючи на запитання, ставити зустрічний. Це дозволяє не вступати в полеміку з клієнтом, а продовжувати виявляти причини, що заважають угоді. І також підключати інтелект клієнта до роботи з його ж запереченнями. Зустрічне питання може повністю нівелювати питання вашого супротивника і, більше того, спровокувати його видачу вам додаткової інформації.

У цьому прикладі продавець не відповідав на жодне заперечення клієнта, задаючи зустрічні питання, відповідаючи на які клієнт сам переконував себе, нехай навіть не висловлюючи свої переконання вголос. Продавець лише наводив клієнта ці думки. Дана техніка дозволяє практично в будь-якій ситуації утримувати контроль над ходом переговорів, тому що на найскладніше питання, яке може фактично занапастити угоду, можна не давати відповіді, а, поставивши зустрічне питання, отримати час для роздумів і додаткову інформацію, яка, можливо, допоможе дати більш ефективну відповідь.

Використовуючи цю техніку зустрічних питань, не варто захоплюватися, відповідаючи на кожне питання зустрічним питанням, при втраті почуття міри є ризик викликати роздратування клієнта та зіпсувати стосунки. Як і будь-яка техніка, ця потребує помірності та своєчасності її використання.

№27Етапи проведення маркетингового дослідження на кшталт «Таємний клієнт»:

Етапи дослідження на кшталт "Таємний покупець":

1. Визначення та узгодження цілей (що ми хочемо оцінити, що дізнатися). Може включати узгодження та навіть розробку стандартів.

2. Розробка сценаріїв контакту (залежно від цілей, з більшим чи меншим ступенем деталізації).

3. Розробка анкет для таємних покупців. Анкети містять закриті (так/ні) та відкриті питання, цифрові оцінки.

4. Повідомлення співробітників, що перевіряються, про те, що їх оцінюватимуть таємні покупці. В ідеалі проведення презентації або тренінгу за стандартами, де вони вивчать анкету, яка ляже в основу оцінок. Нехай намагаються працювати добре з кожним клієнтом, саме цього ефекту ми й досягаємо!

5. Підготовка/навчання агентів – тобто. самих таємних покупців (які природно представляють цільову аудиторію компанії, що перевіряється).

6. Виконання візитів/дзвінків/он-лайн-звернень та звіти таємних покупців, що супроводжуються артефактами (чеки, аудіо записи та ін.).

7. Поточна робота з персоналом за результатами звітів таємних покупців (заохочення, що коригує зворотний зв'язок).

8. Загальний звіт щодо дослідження: обробка (узагальнення) результатів оцінок та надання рекомендацій.

9. Організаційні заходи для усунення виявлених недоліків: навчання персоналу, внесення коректив до регламенту робіт та (часом) до самих стандартів.

Окремо варто згадати про артефакти (речові докази), зібрані таємними покупцями під час контактів. Вони вкрай важливі і є аудіозаписами, чеками, а іноді навіть фотографіями. Наявність речових доказів підтверджує факт візиту/дзвінка/он-лайн-звернення, а також підводить основу для подальших трактувань, оцінок та інтерпретацій. З фактами не посперечаєшся.

Важливо: за законодавством працівники повинні бути повідомлені про те, що їх записують. Тому обов'язково до запуску дослідження повідомляйте про нього співробітників, пояснюйте його цілі та перспективи! Забезпечте розуміння та отримайте згоду.

По суті, у дослідженні "Таємний покупець" оцінюються класичні параметри RRATE - сприйняття клієнтами надійності компанії (reliability), швидкості реагування (responsiveness), переконливості персоналу (assurance), привабливість матеріальних складових (tangibles), емоційне залучення співробітників (empathy).

Можливе трактування факторів RRATE в анкетах при оцінці магазину:

R – reliability – Стабільність якості роботи – робота без помилок та збоїв.
R – responsiveness – Активність, кмітливість персоналу, готовність допомагати покупцям.
A – assurance – компетентність співробітників, впевненість, здатність викликати довіру у покупців.
T – tangibles – Зовнішній вигляд та охайність (інтер'єр, персонал, викладення товару).
E – empathy – щирий інтерес до покупців, турбота, індивідуальний підхід.

№28Стратегії та прийоми запровадження переговорів:

Стратегії:

Починаючи переговори, учасники можуть використовувати різні стратегії їх ведення. Вибір тієї чи іншої стратегії залежить від ситуації, в якій ведуться переговори, готовність сторін реалізувати інтереси один одного, розуміння успіху переговорів їхніми учасниками. Виділяють дві основні стратегії ведення переговорів :

1) позиційний торг, орієнтований на конфронтаційний тип поведінки;

2) переговори з урахуванням взаємного обліку інтересівщо передбачає партнерський тип поведінки сторін. Кожна із зазначених стратегій має свою специфіку.

Позиційний торгє такою стратегією ведення переговорів, за якої сторони орієнтовані на конфронтаціюі суперечать конкретні позиції.

Конфронтаційний підхід до переговорів – це протистояння сторін, а стіл, за якими вони ведуться, - своєрідне поле битви, де учасники переговорів – «солдати», їхнє головне завдання полягає у «перетягуванні канату» на кшталт «хто-кого». Ступінь такої конфронтації різний: від прагнення «виторгувати» якнайбільше до спроб не тільки отримати максимально можливе, а й не дати партнерам реалізувати свої інтереси.

Загалом позиційний торг має такі особливості :

учасники переговорів прагнуть реалізації своїх цілей у максимально повному обсязі, мало дбаючи про те, наскільки опоненти будуть задоволені підсумками переговорів;

переговори ведуться на основі спочатку висунутих крайніх позицій, які сторони прагнуть відстоювати;

підкреслюється різницю між сторонами, а подібність, навіть якщо вона є, часто відкидається;

дії учасників спрямовані, перш за все, одна на одну, а не на вирішення проблеми;

сторони прагнуть приховати або спотворити інформацію про свої справжні наміри та цілі;

перспектива провалу переговорів може підштовхнути сторони до певного зближення та спроб виробити компромісну угоду, але спільні дії при цьому мають вимушений характер;

в результаті часто досягається угода, яка задовольняє кожну зі сторін меншою мірою, ніж це могло бути.

Виділяють два стилі позиційного торгу: м'який та жорсткий. Жорсткийстиль передбачає прагнення твердо дотримуватися обраної позиції з можливими мінімальними поступками, м'який– орієнтований ведення переговорів через взаємні поступки задля досягнення угоди. У ході торгів вибір однієї зі сторін м'якого стилю робить її позицію вразливою для прихильника жорсткого стилю, а результат переговорів – менш вигідним. Однак, з одного боку, реалізація кожної із сторін жорсткого стилю може призвести до зриву переговорів (і тоді інтереси учасників взагалі не будуть задоволені).

Переговори на основі взаємного обліку інтересів є кращими: жодна зі сторін не отримує переваг, і учасники переговорів розглядають досягнуті домовленості як справедливе і найбільш прийнятне вирішення проблеми. Це, своєю чергою, дозволяє оптимістично оцінювати перспективи пост переговорних відносин, розвиток яких складає настільки міцної основі. Крім того, угода, яка дозволяє максимально задовольнити інтереси учасників переговорів, передбачає, що сторони прагнутимуть дотримання досягнутих домовленостей без будь-якого примусу.

Стратегіюведення переговорів на основі взаємного обліку інтересів, за всіх наявних переваг, не слід абсолютизувати, оскільки при її реалізації виникають певні труднощі:

1) вибір цієї стратегії може бути зроблено в односторонньому порядку. Адже основний її зміст полягає в орієнтації на співпрацю, яка може бути лише взаємною;

2) використання цієї стратегії переговорів в умовах конфлікту стає проблематичним тому, що конфліктуючим сторонам дуже непросто, опинившись за столом переговорів, відразу ж перейти від конфронтації та протиборства до партнерства. Їм потрібен певний час зміни взаємовідносин;

3) ця стратегія не може вважатися оптимальною у тих випадках, коли переговори ведуться з приводу обмеженого ресурсу, на володіння яким претендують учасники. У цьому випадку взаємовиключні інтереси скоріше вимагають вирішення проблеми на основі компромісу, коли розділ предмета розбіжностей порівну сприймається сторонами найбільш справедливим рішенням.

При реалізації у процесі переговорів позиційного торгу чи стратегії їх ведення з урахуванням взаємного обліку інтересів слід співвідносити свій вибір з передбачуваними результатами, враховувати специфіку кожного підходу, його переваги та недоліки. Крім того, жорстке розмежування цих стратегій можливе лише в рамках наукового дослідження, у реальній практиці переговорів вони можуть мати місце одночасно. Йдеться лише у тому, яку стратегію учасники переговорів орієнтуються переважно.

Прийоми,використовуються при позиційному торгу, найбільш відомі та різноманітні.

1. Завищення вимог. Опоненти розпочинають переговори з висування значно завищених вимог, на виконання яких вони не розраховують. Після цього опоненти відступають до більш реальних вимог за допомогою серії поступок, що здаються. Однак при цьому домагаються реальних поступок протилежної сторони. Якщо ж початкова вимога є надмірно завищеною, то вона швидше за все буде розцінена як неправомірна і не викличе поступок у відповідь.

2. Розстановка хибних акцентів у власній позиції. Полягає в тому, щоб продемонструвати крайню зацікавленість у вирішенні якогось малозначного питання, а надалі зняти вимоги щодо цього пункту. Такі дії виглядають як поступка, що викликає поступку у відповідь опонента.

3. Виживання. Використовується, щоб змусити опонента першим висловити свою думку, а згодом, залежно від отриманої інформації, сформулювати власну точку зору.

4. «Салями». Він полягає в тому, що інформація про власні інтереси, оцінки тощо. дається дуже маленькими. Сенс прийому в тому, щоб змусити партнера першим "розкрити свої карти", а там уже залежно від цього належним чином діяти. Застосування цього прийому обертається штучним затягуванням переговорів на шкоду справі.

5. «Паличні» доводивикористовуються у тих випадках, коли один із учасників переговорів відчуває труднощі з контраргументацією або бажає психологічно придушити опонента. Суть цього прийому полягає в тому, що як доказ апелюють до вищих цінностей та інтересів, починаючи з висловлювань типу: «Ви розумієте, на що ви робите замах?!»

6. «Умисний обман».Використовується або для досягнення, або для запобігання будь-яким наслідкам і являє собою:

7. Висунення вимог щодо зростаючої.Бачачи, що партнер погоджується з пропозиціями, що вносяться, висувають все нові і нові. Така тактика, наприклад, була використана прем'єр-міністром Мальти на переговорах з Великобританією з приводу розміщення на території Мальти повітряних і морських баз. Щоразу, коли Великобританія вважала, що угоди вже досягнуто, їй говорилося: "Так, звичайно, згодні, але є ще проблема". У результаті ці невеликі проблеми обернулися для неї 10 мільйонами фунтів стерлінгів або гарантуванням роботи для всіх докерів та робочих баз протягом усієї дії цього договору.

8. Висунення вимог в останню хвилину.Цей прийом використовується в кінці переговорів, коли залишається лише укласти угоду. У цій ситуації один із учасників висуває нові вимоги, розраховуючи на те, що його опонент піде на поступки задля збереження досягнутого.

9. Подвійне тлумачення.Під час вироблення підсумкового документа одна із сторін «закладає» у нього формулювання з подвійним змістом. Згодом такий прийом дозволяє трактувати угоду у своїх інтересах.

10. Надання тиску на опонента.Застосовується з метою домогтися від нього поступок та змусити погодитися на запропоноване рішення. Реалізувати такий прийом дають змогу.

Прийоми,використовуються під час переговорів на основі взаємного обліку інтересів

Якщо використання першої групи прийомів демонструє ставлення до опоненту як до противника, друга група прийомів орієнтована на партнерський підхід.

1. Поступове підвищення складності питань, що обговорюються.Обговорення починається з тих питань, що викликають найменші розбіжності, а потім учасники переговорів переходять до складніших проблем. Використання цього прийому дозволяє уникнути активної протидії сторін із початку переговорів і сформувати сприятливу атмосферу.

Реклама - це передача цілеспрямованої інформації про послуги та товари, про їх виробників, що має характер переконання. Одним із найважливіших аспектів реклами є пробудження у потенційної аудиторії бажання купити якийсь товар. Тому переважна частина реклам покликана бути переконливою своїм характером про те, щоб залучити нових прибічників до товару чи ідеї.

Вважається, що реклама - це, передусім, набір слів і графічних образів, з яких відбувається вплив споживача. Хоча очевидно, що адресовані людині слова та образи не стають автоматично вчинками, якби було інакше, то діти завжди слухалися батьків, учні – вчителів, підлеглі – начальників, злочинності не існувало. Насправді ми рідко звертаємо увагу навіть дуже правильні поради, а слухаємо лише ті, які відповідає нашому світогляду і потребам. В даний час переважна більшість ставиться до реклами, як до настирливої ​​мухи, від якої відмахуються, перемикаючи канал телевізора, прогортаючи в журналі, ігноруючи на транспорті та в Інтернеті. Проте, уявити картину сучасного світу без реклами неможливо - вона щільно увійшла в наше життя і стала невід'ємною функцією суспільства. Реклама все частіше втручається в життя людини, керуючи нею на усвідомленому та несвідомому рівнях. Цікаво, що усвідомлення потреби відбувається далеко не завжди. Потреба може залишатися незрозумілою, проте людина у будь-якому випадку формує собі мету, об'єкт, якого він прагне сподіватися позбутися емоційного занепокоєння, випробувати задоволення. Мотивації також можуть бути неусвідомленими, наприклад потяг, установки, фрустраційні стани, глибока сугестія (гіпнотичні навіювання). Рекламний текст в оптимумі забезпечує перехід потягу до усвідомленого мотиву, акцентуючи увагу споживача ті властивості потреби, які роблять її опознаваемой. Рекламний текст повинен вселяти реципієнту оптимістичні настрої, переконуючи у можливості подолання перешкод.

Застосовувані в сучасних умовах засоби психології в рекламі різноманітні, багато з них технічно досконалі, мають складну класифікацію за призначенням, місцем застосування, характером використання, ступенем емоційного та психічного впливу на людей. У рекламній діяльності широко використовується методи та способи психологічного, емоційного та інтелектуального впливу на людей, так як реклама явище соціально-психологічне, що стосується таємних куточків людської душі.

Будь-який тип реклами у ЗМІ друкованої, телевізійної чи радіореклами - використовує різноманітні психологічні прийоми, щоб «зачепити живе» потенційного споживача. Цей вплив здійснюється шляхом об'єднання уявлень про цей товар з нашими глибинними та основними потребами (не лише фізичним, але емоційним). У рекламі приховано послання про те, що купівля даного товару не тільки принесе користь і буде приємною, а й зробить нас самих кращими та щасливішими, ніж ми є насправді.

Взагалі, із середини XX ст. Застосування масового психоаналізу у рекламі стало основою діяльності торгових компаній. Домінуючими стали такі фактори:

• 1. Пропаганда серед населення почуття невдоволення тим, що має, і всемірне спонукання його до нескінченно нових і нових покупок;
• 2. Звернення до стимулів, які у підсвідомості людей.

І, звичайно ж, реклама має привертати увагу, у цьому її суть. Адже мета рекламного оголошення не просто в тому, щоб його побачили, і не в тому, щоб його почули та прочитали. Мета рекламного оголошення - донести інформацію про товарі (послуги, фірмі, ідеї) і ставлення до нього таким чином, щоб споживач перейнявся більшою схильністю до його покупки. Найважливішу роль грає тут психологія як наука про поведінкові мотиви та основи бажань та устремлінь людини. Психологія реклами вивчає механізм її на мозок людини, і навіть на особливості сприйняття людьми окремих виразних засобів -- тексту, зображення, кольору, графічного оформлення тощо.

• 1. Якщо товару, що віддається перевагі, не виявиться у продажу, він купить той товар, який зараз рекламується.
• 2. Коли людина бачить той товар, який він має намір купити зараз, він завмирає, перестає блимати і ковтати слину, її дихання сповільнюється, зіниці розширюються, погляд стає розфокусованим. Це типова картина гіпнотичного трансу.
• 3. Покупець, будучи глядачем та слухачем реклами, схильний ототожнювати себе з якоюсь із дійових осіб текстового сюжету чи фільму (феномен ідентифікації).

Психоаналітичний та гіпнотичний підходи в рекламі пов'язані з поняттям сугестії.

Сугестія (навіювання) - це процес впливу на психіку людини, пов'язаний зі зниженням свідомості і критичності при сприйнятті змісту рекламного звернення і товару, що нав'язується, не вимагає ні розгорнутого аналізу, ні оцінки, але забезпечує несвідому готовність купити товар або послугу.

Сила впливу великою мірою залежить від наочності, доступності, логічності інформації. Ось деякі з прийомів сугестії:

• 1. Конкретність та образність ключових слів, якостей.
• 2. Уникнення негативних слів «ні» та «ні»;
• 3. Вплив звукосполучень.
• 4. Мовна динаміка - один із найсильніших засобів сугестії.

• 1. Показ стану трансу (коли бачу товар, завмираю).
• 2. Використання природних станів трансу (стан після пробудження, перед засинанням, використання словесних описів – комфорт, затишок, спокій, розслабленість, розгойдування, уповільнена зйомка…).
• 3. Перевантаження свідомості (два одночасно говорять персонажа, швидке і хаотичне чергування картинок у кадрі).
• 4. Техніка розсіювання (виділення ключових слів у рекламному обігу).
• 5. Персевірація (багаторазові повторення однакових повідомлень у одному чи кількох ЗМІ).

Слід зазначити, що є два базові терміни у психології реклами - це впливовість і активізація. Психологічні аспекти впливовості сьогодні визначаються, зокрема, такими тезами.

• · На дітей та молодь легше впливати, ніж на дорослих.
• · Слід враховувати право та мораль.
• · Жіночні особистості в принципі більш схильні до впливів, ніж мужні.
• · Необхідно враховувати експансію фемінізму.
• · На людей з низькою самооцінкою, відповідно з нерозвиненою здатністю до судження впливати легше.
• · Корисніше апелювати до еротичних, престижних, раціональних і соціальних уявлень, ніж до страху.
• · З приводу активізації корисно знати, що нейтральна інформація активізує суттєво слабше, ніж негативна чи позитивна.
• · Нейтральна інформація забувається найшвидше, за нею - негативно забарвлена ​​і пізніше всіх - позитивна.
• · До позитивної активізації мають вести правдоподібні та зрозумілі повідомлення.
• · Активізації сприяє також обробка інформації.
• · У рекламі практично відсутня небезпека надмірної активізації. Навіть найпотужніші зусилля призводять до помірного зростання ефективності реклами.
• · Довгі повідомлення в рекламі переробляються тільки тоді, коли це тягне за собою відповідне збільшення тривалості активізації.
• · У зв'язку з останнім висловлюванням слід мати на увазі, що дуже сильна активізація та сильне збудження, перш за все, повинні служити цілям реклами, а не інформування з інших питань (наприклад, у сфері сексу).
• · Відсутність емоцій не дозволяє розпочатися процесу активізації.
• · Слід розрізняти продукти з високим продажним ризиком, які краще поширювати шляхом особистих контактів, і продукти з низьким продажним ризиком, поширення яких підходять засоби масових комунікацій.