Цель отображают результаты психологического воздействия на потребителя. Методы психологического воздействия на потребителей. Юмор и развлечения

Главная цель рекламы – заинтересовать потребителя и подтолкнуть к покупке рекламируемого товара. Но зачастую потенциальный покупатель сопротивляется воздействию и не желает совершать покупку. Как повлиять на человека, чтобы побудить его к действиям и не вызвать раздражение? Здесь на помощь приходит психология рекламы.

Психология рекламы – это отдельная отрасль психологии, которая занимается обоснованием теоретических и практических способов повышения эффективности и результативности рекламных материалов методом воздействия на психические процессы и явления. Реклама стала неотъемлемой частью повседневной жизни , ее можно встретить где угодно: на телевидении, на радио, в интернете, в газетах и журналах. Современные города пресыщены наружной рекламой: билборды, баннеры, растяжки, на транспорте, реклама на уличных экранах. Существуют различные способы воздействия на аудиторию с одной целью – покупатель должен купить товар или услугу.

Основные виды психологического влияния на человека — информирование, убеждение, внушение и побуждение.

Метод информирования

Самый нейтральный метод воздействия. Информирование не имеет эмоциональную окраску, не обращается к личности потребителя и не касается ценностной системы, потребностей и интересов. Главное назначение информации – запечатление в памяти рекламного материала. К таким способам воздействия относятся объявления в виде колонок в газетах, журналах, на сайтах . Там выставляется информация о продаже, предложении, спросе. Влияние рекламы на психику человека-потребителя при таком методе минимально.

Метод убеждения

Главный метод психологического воздействия рекламы на человека – убеждение. Главная задача – убедить потенциальных покупателей в преимуществах и уникальности рекламируемого продукта и в необходимости его покупки . Убеждающая реклама – это наиболее агрессивный вид рекламы, главной задачей которого является сформировать спрос потребителя на предлагаемый товар.

Основная цель достигается за счет убеждения покупателя в потребности, необходимости приобретения продукта с помощью аргументированных доказательств. Товар характеризуется с лучшей стороны, раскрываются отличительные особенности и возможности удовлетворить желания потенциальных покупателей. Но метод убеждения действует, только если потребитель заинтересован в товаре . Тогда гораздо проще убедить в необходимости покупки именно этого продукта.

Основные приемы убеждения

Интересы и потребности покупателей . Достаточно действенный способ. Часто проводится наблюдение за главными интересами, желаниями, проблемами потенциальных потребителей, которые в дальнейшем входят в основу предложения. Главные потребности целевой аудитории включают в слоганы товаров и услуг.

Для «рекламщиков», чья задача – создать хорошо продающую рекламу, помимо методов воздействия на человека важно знать и специальные обороты речи, усиливающие воздействие рекламы . Один из наиболее популярных оборотов речи, помогающий убедить в необходимости покупки, антитеза. Это достаточно короткий слоган, чтобы легче было запомнить, с использованием приема противопоставления, который помогает заострить внимание на выгодах покупателя. Примеры убеждающей рекламы :

Мы работаем — вы отдыхаете («Indesit»)
Ты нас любишь — мы тебя убиваем (антитабачная реклама)
Квасу – да, «химии» – нет! (квас «Никола»).
Жажда – ничто, имидж – всё! (напиток «Sprite»).

Метод внушения

Как правило, это преднамеренное или непреднамеренное воздействие одного человека на психику другого. Может быть скрытым или с согласия внушаемого. Главное отличие — отсутствие адекватного осознания преподносимой информации . Этот метод влияния рекламы оказывает действие не на всех людей. У каждого разная степень внушаемости, восприимчивости и способности подчиниться.

Чем выше уровень знаний человека, богаче его жизненный опыт, компетентность, тем сложнее ему что-то внушить.

Проведенные исследования доказывают, что проще внушить людям с невысоким уровнем образования и молодежи. Женщины более внушаемы нежели мужчины , это связано с природными особенностями женской психики. Внушение направлено на способность человека воспринимать информацию без предоставления фактов или доказательств.

Употребление ключевых слов . В рекламе, которая направлена на внушение, используют конкретные и образные ключевые слова. Они должны быть понятны, чтобы при их произнесении в сознании человека вырисовывалась четкая картинка. Все это значительно повышает . А вот абстрактные словосочетания могут запутать или вовсе останутся непонятными для потребителя.
Использование эпитетов . При описании товаров используются качественные прилагательные, характеризующие продукт с лучшей стороны, что формирует у потребителя положительное отношение к продукту рекламы.
Отсутствие отрицательных частиц . На психологическом уровне частицы «не» или «нет» отталкивают человека, вызывают подозрение и сомнение. Чтобы внушить покупателю необходимость покупки, следует вселить доверие и надежду на хороший результат. Любое отрицательное высказывание можно превратить в положительное . Например, «вы не хотите болеть» заменить на «вы желаете быть здоровым».
Определенная динамика речи . Один из важнейших приемов рекламы. Увеличить воздействие могут:

Высокий темп речи является показателем интеллекта, а следовательно, располагает слушателей. Но не следует забывать, что человек должен ее понять и воспринять то, что ему пытаются донести. По мнению психологов, человек лучше воспринимает низкий мужской голос .

Метод побуждения к покупке

Все приемы и методы психологического воздействия рекламы на потребителя в итоге сводятся к одному: побуждению человека купить. Задача этого метода – вызвать нужную реакцию на рекламируемый товар или услугу, что в итоге побудит покупателя приобрести продукт. Так как цель такого вида рекламы – привлечение клиентов и покупка, в ней используется четкое послание для потребителя в виде побуждающего слогана.

У некоторых людей со временем вырабатывается устойчивость к рекламному воздействию . Но специалисты по рекламе предусмотрели и это явление. Разработаны специальные техники воздействия для такой аудитории.

Применяется метод замены команды . Например, если раньше была команда – «покупать», то теперь – «все покупают, люди покупают» и т.п.
Создается иллюзия выбора . Покупателю предлагается выбрать из нескольких модификаций одного товара, что в любом случае выгодно производителю.
Команда, содержащаяся в вопросе . Вместо того чтобы напрямую озвучить команду, используются вопросы, побуждающие к действию. Они не дают ответ, а скрывают команду.
Привлечение популярных личностей для рекламы товара . Всем известный рекламный ход. Некоторые знаменитости рекламируют всевозможные товары. Артисты, спортсмены, певцы проецируют успешность на продукт рекламы. Это направлено на широкую аудиторию поклонников. Они желают подражать кумирам. Выбор популярного человека не может являться ошибочным, поэтому от покупателя не требуется раздумий. Покупая продукт, потребитель будет ощущать себя на одном уровне со звездой.

Также существуют фразы и даже отдельные слова, побуждающие к покупке. Например:

«Предложение действует только до …»
«До конца акции осталось …»
«… и получите в подарок …»
«Количество мест (товара) ограничено»
«Закажите товар прямо сейчас и получите скидку (подарок, промокод и т.п.)
«Гарантия возврата денег»

Специалисты по рекламе всегда заботятся о том, чтобы она стала действенной. Выбрав любую форму рекламы, они стараются . Качественная реклама приносит эстетическое удовлетворение, вызывает положительные эмоции. Она должна быть запоминаемой и легкой для восприятия целевой аудитории.

Уровни результативности рекламы

Первый уровень психологической эффективности рекламы . Потенциальные покупатели не желают приобретать продукт рекламы. Возникает желание избавиться от навязчивого воздействия. Игнорируют рекламные ролики, объявления в печатных изданиях. В таких случаях возможно проявление негативных чувств: неприязнь, возмущение, недовольство, раздражение.
Второй уровень эффективности рекламы . Потенциальные покупатели остаются равнодушными к рекламе продукта, она не вызывает абсолютно никаких эмоций. Потребитель не желает покупать товар, пользоваться услугой и часто даже не запоминает, что рекламировали. Ему это не интересно.
Третий уровень психологической эффективности . Здесь уже появляется интерес. Реклама продукта вызывает любопытство и привлекает внимание. Заинтересованный зритель выделяет только сюжет ролика, но не сам продукт. У него нет желания купить предлагаемый товар или услугу. Реклама существует отдельно от объекта. Покупатель не ассоциирует рекламу с продуктом.
Четвертый уровень эффективности . Реклама вызывает интерес и приковывает внимание зрителя. В этом случае потенциальный покупатель запоминает сюжет ролика и сам продукт, который рекламируют. Потребитель задумывается над совершением покупки товара, но не готов к сиюминутному приобретению. Ему необходимо поразмышлять и возможно результат будет положительным и реклама действенно выполнит свою функцию.
Пятый уровень психологической эффективности рекламы . Реклама вызывает живой интерес у потенциальных покупателей. При просмотре представители целевой аудитории испытывают приятные эмоции, они обращают внимание не только на сюжет, но и на продукт. Появляется желание и стремление, не смотря ни на что, приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предложенной услугой.

Нестандартная реклама

В последние годы реклама стала крайне популярным явлением в мире, поэтому неудивительно, что каждый год появляются новые виды и формы рекламы. В частности, большой популярностью пользуется вирусная реклама и нетрадиционные рекламоносители. Вирусные ролики при небольших денежных затратах могут принести неслыханную популярность и желание купить товар или услугу у нужной целевой аудитории. Среди нетрадиционных рекламоносителей можно найти все что угодно – начиная от деревьев и скамеек и заканчивая людьми! Реклама на людях, как явление, существует давно, но только в современном мире она порой может «выстрелить» лучше, чем многомиллионная реклама по ТВ. В первую, за счет своей оригинальности и креативном подходе создателей. Наиболее популярная и действенная реклама на людях — это реклама на одежде и боди-арт.

Заключение

В последние годы создают специальные программы и курсы по психологии рекламы для повышения квалификации специалистов в этой сфере . Каждый специалист хочет добиться того, чтобы реклама отвечала пятому уровню психологической продуктивности и полностью выполняла бы свои задачи. Ведь главное – конечный результат и положительные эмоции потребителя.

Среди них средств психологического воздействия рекламы на потребителя психологи выделяют следующие: гипноз, внушение, подражание, заражение, убеждение, имидж, механизм «ореола», идентификацию, технологию «25-го кадра», рекламные шоу на телевидении, нейролингвистическое программирование, социально-психологические установки. Скажем по нескольку слов о каждом из них.

• 1. Гипноз. Может применяться как в коммерческой, так и в политической рекламе. Раньше гипноз рассматривался как особая форма искусственно вызываемого сна, сейчас это понятие трактуется предельно широко в связи с развитием нейролингвистического программирования. Наиболее подходящим средством для гипноза может служить телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с установкой «на чудо» (Чумак, Кашпировский).
• 2. Внушение . Является основным психологическим явлением в саморекламе (суггестио). По мнению некоторых психологов под внушением следует понимать «прямое и неоргументированное воздействие одного человаека (суггестора) на другого (суггеренда) или группу (17). На телевидении внушение достигается путем многократного показывания видеороликов в разное время суток.
• 3. Подражание . Некоторые рекламисты считают, что в рекламе метод создания условий для подражания наиболее эффективно срабатывает в тех случаях, когда рекламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похожим на известную, популярную личность. Так, например, известно подражание рекламе детей. Частая смена ярких картинок на экране привлекает их больше, чем другие телепередачи. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено его ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.
• 4. Заражение. Метод заражения многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям. В этом случае индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им. Особенно это касается рекламы на телевидении, когда человеку показывают ухоженных красивых людей, которым хочется подражать. стремиться выглядеть также. Феномен заражения используется рекламистами также при проведении массовых мероприятий, например, на дискотеках, когда увеличивается потребление жидкости (пива, лимонадов).
• 5. Убеждение. Это широко используемый метод, основанный на увеличении информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении достоинств рекламируемого товара с недостатками товаров у конкурентов на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникальности предлагаемого товара.

На основе проведенных исследователями рекламы экспериментов было доказано, что реклама, основанная на прямом обращении к зрителю, стремящаяся убедить его приобрести данный товар, оценивается потребителями намного ниже, чем реклама, основанная на диалогах. Последняя ненавязчива и легко воспринимается.

• 6. Имидж (от франц. или англ. Image - образ, облик). Некоторые авторы книг по психологии рекламы, например Феофанов О.А., включают в это понятие психофизиологические характеристики (ощущение цвета, звука и т. д., но большинство склонны видеть в нем (30, с.135) понятие престижности. Так, профессор О.А.Феофанов (там же), придерживается того мнения, что наиболее эффективной является та реклама, которая использует для достижения своих целей образ знаменитостей, популярных людей (звезды шоу-бизнеса, театра, кино). Таким образом, реклама, исходящая от популярного человека, приобретает статус престижа, ей больше доверяют.
• 7. Механизм «ореола». Очень популярный в рекламе метод воздействия на подсознание потребителя. Его используют в основном на местах личных продаж (супермаркеты). Как правило, в холлах магазинов устанавливают так называемые ай-столлеры, то есть объекты, модели, установки и проч., при этом используются образы известных личностей (певцов, актеров и др.).
• 8. Идентификация . Это явление психологи относят непосредственно к личности самого потребителя. То есть потребитель, видя рекламируемый персонаж, где-то в своем подсознании ставит себя на его место, стремясь при этом быть на него похожим, как бы идентифицирует себя с ним. Это явление чаще наблюдается в рекламе пищевых продуктов.
• 9. Технология «25-го кадра». Очень популярный в наши дни рекламный метод. Этот термин был впервые введен в начале 50-х годов 20 века Джеймсом Вайкери, владельцем исследовательской фирмы «Subliminal Projection Company». По его заявлениям монтируемый в киноленту 25-й кадр воздействует на подсознание человека и может заставит его покупать то, что ему не особенно нужно в данный момент. Этот довод позже был им же самим опровергнут. До сих пор о феномене «25-го кадра упоминают с оговорками.
• 10. Рекламные шоу. Сценически они напоминают хорошо известные ток-шоу, по времени они занимают в среднем от 5 до 30 минут. При их проведении используется прием ускоренной речи ведущего, демонстрирующего товар, Быстрый темп речи ведущего лишает лишает зрителей возможности осознать ситуацию психологического воздействия, посоветоваться с кем-либо, привлечь свой личный прошлый опыт.
• 11. Нейролингвистическое программирование (НЛП). Оно возникло как некий вид психологической практики в начале 70-х годов 20 века. Как оно расшифровывается? Часть «нейро» отражает идею о том,что поведение человека берет начало в неврологических процессах через органы зрения, слуха, осязания, обоняния; Лингвистическая или языковая указывает на то, что мы используем наш язык для упорядочивания мыслей и для общения; «Программирование» - на те способы, которыми мы организуем свои идеи действия, чтобы получить результаты. Как правило, НЛП используется в целях психотерапевтического лечения (избавления от вредных привычек, развития способностей и т.д.).

12. Социально-психологическая установка. Такая установка формирует у потребителя определенное отношение к реламе (телевизионному ролику, рекламному щиту и др.). Если приводить относительно рекламы только позитивные доводы, то и отношение у потребителя будет соответствующим. И наоборот, негативные оценки формируют негативное мнение.

Все вышеприведенные методы указывают на то, что реклама является манипулятором, воздействующим на человеческую психику и побуждающим человека сделать покупку. В связи с этим психологи приходят к выводу об этических проблемах, возникающих вследствие воздействия рекламы на потребителя. Но до сих пор они не пришли к единому мнению, кто может взять на себя ответственность определить степень, формы и пределы психологических воздействий в рекламе: как и чем можно или нельзя воздействовать на потребителя. Поэтому, этот вопрос в области психологии рекламы остается открытым.

Реклама является неотъемлемой частью такого большого процесса, как маркетинг, и играет в нем едва ли не самую важную роль. Маркетинг, как и рекламная деятельность, тоже рассматривается на сегодняшний день как система коммуникаций, включающая в себя целый комплекс технологий по работе с клиентами (см. приложение №8, рис.3). Отметим, что и рекламная деятельность, как система коммуникаций, имеет видовую структуру (см. прилож. с.32). Это: психология саморекламы (ПС), психологию рекламы (ПР), психология пропаганды (коммерческой, политической) (ПП), психология маркетинговых коммуникаций (ПМК).

Последняя, в свою очередь, имеет подвиды: паблик релейшнз (ПР), персонал сейлинг (ПС), директ-маркетинг (ДМ), сейлз- промоушн (СП), но прежде чем говорить о них, надо отметить, что без маркетинга не было бы понятия рекламы. Если рассмотреть схему (см. прилож. с.32), то можно сделать вывод о том, что появление товара и, как следствие, цены привели к возникновению системы сбыта, а затем к появлению целой системы маркетинговых коммуникаций. Но маркетинг, в отличие от самой рекламы, не ставит перед собой цель продавать то, что производиться. Маркетинг исходит прежде всего из интересов и потребностей самих потребителей. Таким образом, целью маркетинга является изучение и удовлетворение многочисленных потребностей человека для получения прибыли. В этом смысле реклама является лишь средством для достижения маркетинговых целей. Но, чтобы их исследовать, необходима наука, которая называется - психология рекламы. Именно она исследует потребности потребителей, мотивы их поведения при покупке того или иного товара, изучает психологию образа жизни людей.

Рассмотрим непосредственно составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций (см. приложение №8, рис.3).

• 1. Пабликейшнз (ПР). Его главное отличие от традиционной коммерческой рекламы состоит в том, что мероприятия ПР направлены прежде всего на создание рекламного имиджа, бренда, то есть на работу с информацией и процессом формирования мнений о товарах (услугах).
• 2. Сейлз-промоушн. (СП) Один из исследователей рекламы, профессор И.И.Рожков (24, с.37) пишет, что сейлз-промоушн - это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажу изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. Он же пишет о том, что целью СП является создание в сознании потребителей ощущения большой ценности товаров, замаркированных определенным товарным знаком. Здесь имеется в виду бренд. То есть, говоря другими словами, его цель- создание положительной оценки у потребителя о товаре.
• 3. Директ-маркетинг. Его основная цель - это «постоянно поддерживать направленные двусторонние коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, покупающими или имеющими намерение купить определенные товары (24, с.37). Иными словами, нужно поддерживать опосредованную связь с потребителем (фирмой, отдельным человеком), чтобы последний не терял из виду данный товар, был в курсе о его существовании. Данный метод психологи в области рекламы относят и к политической рекламе. Так, например, поздравление С Днем Победы ветерану войны от имени президента Российской Федерации является не чем иным, как директ-маркетингом.
• 4. Персонал-сейлинг (ПС - личные продажи). К личным продажам относят любые формы реализации товара, в процессе которых происходит непосредственный контакт продавца с потребителем. Это может быть продажа в магазине, на рынке, на улице и т.д.

Когда мы говорим о потребителе, то имеем в виду человека с определенными потребностями. Что представляет собой потребность? Психологи понимают под ней объективную потребность в чем-либо, которая может удовлетвориться целой группой товаров (пишевой, информационной и т.д.). Теперь мы можем вернуться к типам таких потребителей.

К первому типу психологи относят активного потребителя, который знает, чего хочет, то есть осознанно относится к предстоящей покупке. Ко второму относят потребителя с осознанными потребностями, но допускается возможность появления неосознанных потребностей. То есть, говоря другими словами, потребитель может передумать в силу разных тому причин. И к третьему типу относят потребителя, у которого нет определенных потребностей в том или ином товаре (услуге) и нет для этого внутренних условий. То есть, можно сделать вывод о том, что механизмы психологического воздействия на потребителя основываются на поиске уже существующих покупателей данного товара или потенциальных потребителей.

Когда мы говорим об изучении потребностей потребителей, то имеем в виду целую проблему, стоящую перед психологами в области рекламы. И она требует решения, как и большинство других проблем, поскольку является главной среди других. Здесь для психологов важно отделить врожденные от приобретенных потребностей; так как первые уже не изменишь, то на вторые можно повлиять. Но на этот вопрос психологи не дают однозначного ответа. Одни считают, что потребности человека формируются рекламой, другие - что потребности формируют рекламу как таковую.

Для последнего замечания психологи в области изучения рекламы, Леонтьевым А.Н. было введено понятие «опредмечивание», то есть воплощение рекламой врожденных потребностей человека. Но в ряде случаев от такого «опредмечивания» происходит обратный эффект, не в пользу товара, поскольку человек, привлекая свой личный прошлый опыт или опыт других людей, сравнивая цену и качество товара, уже с осторожностью относиться к покупке именно этого товара, в ряде случаев действуют социально-психологические установки, о которых уже говорилось ранее.

Как уже было отмечено, рекламная деятельность - это целый комплекс, имеющий определенную структуру, то есть виды. Одним из таких видов является психология рекламы и пропаганды в средствах массовой информации. Пропаганда, таким образом, тоже является видом рекламной деятельности. Термином «пропаганда» психологи обозначают «метод психологического воздействия на население с помощью СМИ и коммуникаций» (18, с.256). Различают коммерческую и политическую пропаганду.

Главным их отличием друг от друга является то, что политическая пропаганда дает не только положительные оценки, но и негативные в целях уничтожения конкурента. При выявлении целей пропаганды следует отметить ее общность с рекламой. По сути, коммерческая реклама и пропаганда являются лишь различными формами рекламных коммуникаций. Основная цель пропаганды - навязывание мнения. Оно может быть открытым (выступление перед народом члена партии) или скрытым (листовка, брошюра). Отличием рекламы от пропаганды является то, что в традиционной коммерческой рекламе, чтобы проверить товар, его нужно купить, а в пропаганде перечисляется та информация, с которой, возможно, человек никогда не столкнется.

Еще одним важным существенным сходством между рекламой и пропагандой является то, что в пропаганде навязанное человеку мнение делает его самого пропагандистом, тот же эффект наблюдается и в рекламе, когда человек, купивший вещь, становиться рекламистом, по мнению профессора О.Феофанова, особую роль в пропаганде играет так называемая институциональная реклама, то есть реклама не товаров или услуг, а компаний, их выпускающих. И еще одним существенным моментом, по мнению психологов, является то, что реклама, как и пропаганда, зачастую не задумывается о пользе рекламируемого товара (в рекламе) и идеи (в пропаганде), то есть, не всегда можно говорить о том, что та или иная идея или товар могут удовлетворять насущным потребностям потребителей. Нередко пропаганду можно принять за политическую рекламу. Но все же это реклама, поскольку создает определенный положительный образ конкретному политику или партии.

Для этого было введено целое понятие - имидж-мейкинг (дословно - создание имиджа, образа). Отличием политической рекламы от коммерческой является то, что в первой делают акцент, прежде всего на содержание, во второй - на форму. Но и политическую, и коммерческую рекламу объединяет одна и та же идея, которая заключается в том, что делать (говорить) нужно не то, что умеешь, а что нужно людям.

Средства психологического воздействия на потребителя. Мы рассмотрели различные виды маркетинговых и рекламных коммуникаций, но не сказали о том, где их лучше всего размещать. Для этого существуют средства массовой информации (СМИ), как наиболее эффективное средство воздействия рекламы на потребителя. В СМИ выделяют несколько видов реклам: телевизионную, радиорекламу, рекламу в прессе. Существуют и другие средства, такие как наружная реклама или реклама на транспорте, реклама в Интернет. Телевизионная реклама занимает, пожалуй, первое место по популярности просмотра ее потребителями. Она имеет ряд преимуществ пред другими видами. Во-первых, у нее очень большая людская аудитория, на которую она воздействует практически круглые сутки; во-вторых, она обладает большой скоростью передачи информации; в-третьих, рекламодатель может осуществлять контроль за рекламой (в какое время и с какой частотой ее показывать); в-четвертых, телевидение, с помощью цвета, звука, движения образов обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране. По мнению ряда специалистов в области изучения рекламы, телевидение порождает символическую «реальность», которая создает ситуацию «рядом, но не вместе». С помощью языка, зрительных образов телевидение делает человека участником происходящих на другом конце планеты событий, порождая феномен «достоверности телевизионного события» (20, с. 5).

Одной из основных проблем, стоящих перед психологами в области изучения рекламы на сегодняшний день, является проблема влияния телевизионной рекламы на зрителей, на изменения, которые под их воздействием происходят в отдельных личностях и обществе в целом. Нередко телевизионная реклама несет в себе негативные последствия, которые отражаются на детях, подростках и могут спровоцировать попытка суицида ли какие-либо психические расстройства (истерия, паранойя и др.), о которых уже упоминалось ранее. Подробнее на этой проблеме мы остановимся в последней части нашей работы, когда будем говорить о влиянии рекламы на культуру и общество. А пока вернемся к рассмотрению следующих видов рекламы в СМИ. Следующим видом можно назвать радиорекламу.

По сравнению с телевизионной рекламой у нее есть ряд недостатков, в частности, мы можем лишь слышать передаваемую информацию, но не видеть, однако, у радиорекламы тоже достаточно большая аудитория слушателей. Но по многим показателям она проигрывает телевизионной рекламе. Поэтому эффективность рекламы зависит от звуковых характеристик: формы подачи рекламируемого материала, тембре голоса диктора, периодичности повторяемых радиосообщений.

Следующим видом рекламы в СМИ можно назвать рекламу в прессе (газетах, журналах). Реклама в прессе условно делиться на объявления и текстовые материалы (статьи, заметки, репортажи, интервью и прочее). Группа американских исследователей (18) на основе проведенных исследований мотивации читателей газет и журналов, а, следовательно, потребителей размещенной в прессе рекламы, сделала несколько важных выводов:

• 1) Через газету люди отождествляют общество в целом:
• 2) Газеты (журналы) помогают человеку не чувствовать себя оторванным от окружающего мира;
• 3) Авторитет газеты (журнала) подкрепляется верой в то, что в отличие от средств распространения информации, полагающихся на мимолетное устное слово (телевизор, радио), она в какой-то мере отвечает за все напечатанное, и ей всегда можно предъявить претензии;
• 4) Газетная (журнальная) реклама привычна благодаря непосредственному контакту. В обществе глубоко укоренилось мнение, что газетная реклама практически пригодна для немедленного использования. Следующий вид рекламы в СМИ - наружная реклама. Это старейший вид рекламы, которая до сих пор остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг.

Среди средств наружной рекламы можно назвать следующие: рекламные щиты, разнообразные установки световой рекламы, электронные табло и газеты, «бегущая строка», вывески, указатели, реклама на транспорте и другие. Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телерекламы многочисленная аудитория, и это упрощает решение задач, возложенных на нее, - сравнительно недорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Ее отличает от других видов реклам в СМИ отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно. Реклама на транспорте (транзитная) - подвид наружной рекламы - хороша массовостью, то есть она дойдет до всех, кто бывает на улице. Недостаток тот же - отсутствие конкретной целевой группы потребителей. Поэтому с помощью рекламы на транспорте продвигаются в основном предметы массового спроса. У такой рекламы есть исключительное преимущество перед всеми остальными видами - непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию от 10 до 20 минут и более во время поездки. Есть еще один вид рекламы - сувенирная - это майки, авторучки, календари, пакеты с брендами компаний-изготовителей рекламируемого на них товара. Они работают также, как и доски объявлений и вывески.

Но прежде чем выпускать рекламируемый продукт в массы, то есть в СМИ и непосредственно на рынок, психологи в области рекламы составляют план, который должен ответить на ряд важных вопросов. Этот процесс получил название медиа-планирования . Среди вопросов такого плана следующие:

• 1. Какое число потенциальных покупателей следует охватить рекламным сообщением?
• 2. В каких конкретных средствах распространения рекламы следует размещать рекламное сообщение?
• 3. Сколько раз в месяц потенциальный покупатель должен их увидеть?
• 4. Когда рекламе лучше всего появиться?
• 5. Какой регион или район целесообразно охватить рекламой?
• 6. Сколько денег следует выделить на каждое средство распространения рекламной информации?

Если этот план был составлен правильно и были учтены все возможные потребности потенциальных покупателей, их образ жизни и другие критерии, то, следовательно, от удачного плана зависит удачное продвижение товара на рынок и его потребление.

Человек как сущность - важная тема, которую изучают с давних времен. К единому мнению никто так и не пришел, но специалисты в области продвижения давно поняли, что есть способы воздействия на людей . Но причина и способ не понятны, за все это может отвечать общество, врожденная генетика или приобретенная культура. Также поведение, характер, пол и возраст влияют на то, какими способами воздействовать на человека.

Медицинские работники изучают поведения всех людей уже с конца 19 века. Им практически удалось выяснить что влияет на действия любого человека. Именно этим наработками пользуются современные маркетологи. Они начали использовать психоанализ и другие метода в своей работе. Делали они это для повышения показателя продаж.

Все варианты воздействия, которые нашли специалисты еще тогда, работают до сих пор, но современные исследования внесли некоторую корректировку в схемы. Выяснилось, что цвет, звук и другие эффекты также влияют на поведение. Из этого следует, чтобы вызвать желание приобрести предмет нужно воздействовать этими эффектами и вызвать потребность в совершении чего-либо.

Воздействие цветом

Первый вариант - это использование ярких цветов. Ранняя реклама была черно-белой, она работала только потому что не было цветных альтернатив. Появление цвета в газетах и ТВ заставило задуматься рекламщиков, какой цвет использовать для максимальной эффективности, также стоило понимать, что различная аудитория воспринимает разные цвета. И тут им помогла психология. Известно, что каждый цвет вызывает определенные эмоции. Анализируя рынок и потребителей выдвигается подходящая цветовая гамма. Например, розовые цвета ассоциируются с девушками, а это значит, что это с помощью него можно продвигать женственное и красивое. Данным ходом можно рекламировать обложки журналов и другие вещи, нацеленные на женскую аудиторию. Для мужчин в большинстве случаев не будет работать данный цвет.

Конечно, яркий цвет может вызывать не только эмоции. Вы никогда не задумывались почему большинство социальных сетей используют синий цвет? Все просто данный окрас вызывает в человеке доверие и безопасность. Этот цвет также часто используют представители силовых структур. Логотип изделия, которое должно продаваться, может быть оранжевым или красным. Эти два цвета вызывают импульсивность и заставляют человека покупать что-либо.

Воздействие словами и эффектами

Современные исследования указывают на то, что больше половины покупок совершаются под эмоциями, менее 20% покупок обдумываются. Переживания, радость и потеря возможности покупки заставляют человека совершать это действие. Отрицательная эмоция такая как страх тоже является толкающим воздействием, например, имеется чувство что теряется удачное решение и человек без раздумий соглашается на любые условия.

Как говорилось выше вызвать эмоции может не только цвет. Письменные сообщения с красивым оформлением также заставляют склонить потребителя в пользу покупки. Существуют примеры баннеров, которые лишь одним словом заставляют обратить на них внимание. Например, рекламируется что-то, где ключевым словом будет то, что случится если не пользоваться этой услугой. Первая фраза сразу заставит задуматься, что действительно такое может произойти, прочитав далее он найдет решение своей проблемы и обязательно воспользуется им. Это второй способ воздействия, его также можно совмещать с первым.

Также реклама с текстовым посылом может отлично «завируситься». Продукция получит уважение и начнет пользоваться спросом только потому что ее приобрели другие. Также размещая какие-либо бонусы при использовании услуги, повышаются шансы на ее успешность. Так пообещав пробный период, например, органайзера многие захотят попробовать его.

Воздействие развлечением и юмором

Радостным человеком гораздо легче управлять. Это стало понятно по современным исследованиям, поэтому сейчас активно используются шутки в любой сфере рекламы. Используя юмор можно охватить широкие слои населения, ведь за смешной рекламой приятнее наблюдать, чем за однообразной, скучной и шаблонной.

Отличным примером стала американская авиакомпания, предоставившая свою рекламу на день благодарения. На ней был изображен человек с двумя индейками в руках, таким образом он регулировал передвижение самолета. Юмор достаточно забавный, поэтому данную рекламу запомнили многие, даже находясь за пределами США.

Реклама в социальных сетях практически полностью построена на шутках, отлично справляясь с возложенной на нее задачей. В них люди ищут развлечение, показывая им смешные картинки одновременно продвигая рекламу, они не заметят навязывание и их это не будет раздражать. В интернете компания для них выступает на равных как друг, а подав все это шуткой людям это запоминается, а ведь смех - это сильная эмоция. Социальные сети дают широкую возможность для рекламы, также немногие компании используют данный вид считая его незначительным, поэтому здесь все действия будут весьма эффективными.

Воздействие психологией

Порядок размещенных элементов сильно влияет на конечный результат. Когда специалисты создают рекламный предмет будь это листовка, плакат или интернет-страница, они прекрасно понимают, что некоторые элементы воздействия важнее других. Так на важность элемента влияет цвет и его размер, а также его нахождение. Важный элемент должен вести к самому главному, например, к приобретению изделия, в остальных случаях реклама является проваленной.

В интернете имеются различные сервисы, для того чтобы узнать отношения пользователя к тем или иным страницам, они называются тепловые карты . С их помощью можно узнать, чему больше было уделено внимание во время посещений страницы. Таким образом маркетолог корректирует страницу, доводя ее до требуемого эффекта.

Из всего перечисленного можно понять только одно, воздействие на человека работает и сделать это можно при помощи: слов, цвета, оформления, правильного расположения всех частей и посыла. Именно этим оказывается воздействие на любого потребителя. Специалист, который пользуется этими способами значительно повышает свои шансы на успех в этом нелегком деле.

Данные методы манипулирования базируются не только на психологии, но и на особенностях и стереотипах человеческого восприятия окружающего мира. Это делает речевое манипулирование вдвойне выгодным методом, при грамотном использовании.

№23Психология манипуляции:

Психологическая манипуляция - тип социального, психологического воздействия, социально-психологический феномен , представляющий собой стремление изменить восприятие или поведение других людей при помощи скрытой, обманной или насильственной тактики . Поскольку, как правило, такие методы продвигают интересы манипулятора, часто за счёт других людей, они могут считаться эксплуатационными, насильственными, нечестными и неэтичными.

Социальное воздействие не во всех случаях бывает отрицательным. Например, доктор может пытаться убедить пациента изменить нездоровые привычки. Социальное воздействие обычно считается безвредным, когда оно уважает право человека принять его или отклонить и не является чрезмерно принудительным. В зависимости от контекста и мотивации, социальное воздействие может являться скрытой манипуляцией.

Условия успешной манипуляции

Согласно Джорджу Саймону (George K. Simon ) , успех психологической манипуляции прежде всего зависит от того, насколько манипулятор:

• скрывает агрессивные намерения и поведение;
• знает психологические уязвимости жертвы, чтобы определить, какая тактика будет наиболее эффективной;
• имеет достаточный уровень жестокости, чтобы не беспокоиться о том, что нанесёт жертве ущерб в случае необходимости.

Следовательно, манипуляция остаётся чаще всего скрытой - реляционно-агрессивной (англ. relational aggression ) или пассивно-агрессивной

Как манипуляторы управляют своими жертвами[править | править вики-текст]

Согласно Брейкер [править | править вики-текст]

Харриет Брейкер (Harriet B. Braiker ) идентифицировала следующие основные способы, которыми манипуляторы управляют своими жертвами:

• положительное подкрепление - похвала, поверхностное очарование, поверхностное сочувствие («крокодиловы слёзы»), чрезмерные извинения; деньги, одобрение, подарки; внимание, выражения лица, такие как притворный смех или улыбка; общественное признание;
• отрицательное подкрепление - избавление от проблемной, неприятной ситуации в качестве награды.
• неустойчивое или частичное подкрепление - может создавать эффективный климат страха и сомнения. Частичное или неустойчивое положительное подкрепление может поощрить жертву упорствовать - например, в большинстве форм азартных игр игрок может выигрывать время от времени, но в сумме всё равно окажется в проигрыше;
• наказание - попрёки, вопли, тихое обращение, запугивание, угрозы, брань, эмоциональный шантаж, навязывание чувства вины , угрюмый вид, нарочитый плач, изображение жертвы;
• травмирующий одноразовый опыт - словесное оскорбление, взрыв гнева или другое пугающее поведение с целью установить господство или превосходство; даже один инцидент такого поведения может приучить жертву избегать противостояния или противоречия манипулятору.

Согласно Саймону [править | править вики-текст]

Саймон идентифицировал следующие методы управления:

• Ложь - трудно определить, лжёт ли кто-либо во время высказывания, и зачастую правда может открыться впоследствии, когда будет слишком поздно. Единственный способ минимизировать возможность быть обманутым состоит в том, чтобы осознать, что некоторые типы личностей (особенно психопаты) - мастера в искусстве лжи и мошенничества, делают это систематически и, нередко, тонкими способами.
• Обман путём умолчания - очень тонкая форма лжи путём утаивания существенного количества правды. Эта техника также используется в пропаганде.
• Отрицание - манипулятор отказывается признать, что он или она сделал что-то не так.

• Рационализация - манипулятор оправдывает своё неуместное поведение. Рационализация тесно связана со «спином» - формой пропаганды или пиара, см.спин-доктор.
• Минимизация - разновидность отрицания в совокупности с рационализацией . Манипулятор утверждает, что его или её поведение не является настолько вредным или безответственным, как полагает кто-то другой, например, заявляя, что насмешка или оскорбление были только шуткой.
• Избирательное невнимание или избирательное внимание - манипулятор отказывается обратить внимание на что-либо, что может расстроить его планы, заявляя нечто вроде «Я не хочу этого слышать».
• Отвлечение - манипулятор не даёт прямой ответ на прямой вопрос и вместо этого переводит разговор на другую тему.
• Отговорка - подобна отвлечению , но с предоставлением неотносящихся к делу, бессвязных, неясных ответов, с использованием неопределённых выражений.
• Скрытое запугивание - манипулятор заставляет жертву выполнять роль защищающейся стороны, используя завуалированные (тонкие, косвенные или подразумеваемые) угрозы.
• Ложная вина - особый вид тактики запугивания . Манипулятор намекает добросовестной жертве, что она недостаточно внимательна, слишком эгоистична или легкомысленна. Это обычно приводит к тому, что жертва начинает испытывать негативные чувства, попадает в состояние неуверенности, тревоги или подчинения.
• Пристыжение - манипулятор использует сарказм и оскорбительные выпады, чтобы увеличить в жертве страх и неуверенность в себе. Манипуляторы используют эту тактику, чтобы заставить других чувствовать себя малозначимыми и поэтому подчиниться им. Тактика пристыжения может быть очень искусной, например, жесткое выражение лица или взгляд, неприятный тон голоса, риторические комментарии, тонкий сарказм. Манипуляторы могут заставить испытывать чувство стыда даже за дерзость оспаривать их действия. Это эффективный способ воспитать чувство неадекватности в жертве.
• Осуждение жертвы - по сравнению с любыми другими тактиками эта является наиболее мощным средством вынудить жертву быть защищающейся стороной, одновременно маскируя агрессивное намерение манипулятора.
• Игра роли жертвы («я несчастный») - манипулятор изображает себя жертвой обстоятельств или чьего-либо поведения, чтобы добиться жалости, сочувствия или сострадания и таким образом достичь желаемой цели . Заботливые и добросовестные люди не могут не сочувствовать чужому страданию, и манипулятор зачастую легко может играть на сочувствии, чтобы добиться сотрудничества.
• Игра роли слуги - манипулятор скрывает корыстные намерения под видом служения более благородному делу, например, утверждая, что действует определенным способом из-за «повиновения» и «служения» Богу или подобной авторитетной фигуре.
• Соблазнение - манипулятор использует очарование, похвалу, лесть или открыто поддерживает жертву, чтобы снизить её сопротивляемость и заслужить доверие и лояльность.
• Проецирование вины (обвинение других) - манипулятор делает жертву козлом отпущения, зачастую тонким, труднообнаружимым способом.
• Симуляция невиновности - манипулятор пытается внушить, что любой причинённый им вред был неумышленным, или что он не делал того, в чём его обвиняют. Манипулятор может принять вид удивления или негодования. Эта тактика заставляет жертву подвергнуть сомнению своё собственное суждение и, возможно, своё благоразумие.
• Симуляция путаницы - манипулятор пытается прикинуться глупцом, притворяясь, что не знает, о чём ему говорят, или что перепутал важный вопрос, на который обращают его внимание.
• Агрессивный гнев - манипулятор использует гнев с целью достичь эмоциональной интенсивности и ярости, чтобы шокировать жертву и заставить подчиняться. Манипулятор в действительности не испытывает чувство гнева, лишь разыгрывает сцену. Он хочет то, что хочет, и становится «сердитым», когда не получает желаемого.

Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия:

• когнитивный (передача информации, сообщения);
• аффективный (формирование отношения);
• суггестивный (внушение);
• конативный (определение поведения).
• Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.
• Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.
• Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если внушение соответствует потребностям и интересам адресата и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек,
• обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект, опять-таки, при многократной повторяемости рекламного обращения.
• Конативное воздействие обращение реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Самой старой и самой известной рекламной формулой является AIDA (attention - interest - desire - action, т.е. внимание - интерес - желание -действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 году. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.п.

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 году. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 году. Название формулы включает начальные буквы английского определения Defining advertising goals - measuring advertising

results (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция. - осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке; 4) действие -совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.

Изучение психических процессов человека является одной из основных задач общей психологии. В психологии рекламы сегодня эти процессы изучаются главным образом для того, чтобы создавать психологически и коммерчески более эффективную рекламу. В этом случае психические процессы исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на потребителя.

Что же представляют собой психические процессы, из которых каким-то причудливым образом складывается психика как целое? Прежде всего следует отметить, что эти процессы не существуют отдельно друг от друга, являясь некими элементами психики лишь в рамках научных абстракций. В реальности не бывает мышления без памяти, ощущений без эмоций и т.д. Человеческая психика – целостный объект, который исследователи только в теории разделяют на элементы для последующего их разностороннего рассмотрения. В учебных пособиях различные авторы дают разную типологию психических процессов, а также описание их характеристик и свойств.

Изучая влияние рекламы на сознание и подсознание человека, исследуя воздействие рекламиста на потребителя, мы должны понимать, что эффективность такого воздействия не может определяться какими-то отдельными психическими процессами, характеристиками психики или характеристиками самой рекламы, допустим, только ее запоминаемостью, способностью привлекать внимание или вызывать положительные эмоции. Чтобы понять, где следует искать резервы повышения эффективности воздействия рекламы на потребителя и какие при этом допущены ошибки, необходимо детально исследовать практически всю психику потребителя, все его психические процессы.

№26Психотехнологии работы с возражениями:

Основное правило работы с возражениями - это серьезное отношение к любому возражению, невзирая на его формулировку или содержание. Получив возражение, возьмите паузу. Постарайтесь понять истинные мотивы такого ответа, продумайте возможные варианты и начинайте постепенно излагать свою точку зрения.

1. Техника переформулирования

Она заключается в использовании в речи продавца элементов выражений и вопросов собеседника. В результате продавец и покупатель начинают говорить на одном языке, об одних и тех же вещах. Часто при использовании простых слов во время разговора собеседники вкладывают в свои слова различное значение. Именно поэтому людям часто трудно договориться. Для того чтобы преодолеть различные неясности и двусмысленности, используется техника переформулирования.

Также эта техника прекрасно работает при переформулировании вопросов в совокупности с другой, очень эффективной техникой встречных вопросов.

В этом диалоге продавец несколько заостряет вопрос в свою сторону, при этом практически полностью использовав выражение клиента. Для клиента это будет дополнительным показателем того, что его понимают и что обсуждаемый вопрос - это именно то, что он имеет в виду.

2. Техника предположения

Вы делаете гипотетическое предположение о том, что проблема, мешающая договору, решена. Готов ли клиент тогда работать? Если нет, почему? И так с каждым высказанным возражением. Эта техника позволяет не бороться с ложными возражениями, а, игнорируя их, переходить к возражениям следующего уровня.

3. Техника убеждения «что-нибудь еще?»

Эта техника еще более проста и безопасна, чем предыдущая, и помогает выяснить истинную причину отказа. Она предполагает у продавца умение вытаскивать возражения клиента, даже не рассматривая их, одно за другим.

Продавец вытягивает возражения клиента, даже не пытаясь их обрабатывать. Это позволит продавцу в дальнейшем, определив самое важное возражение, начать с него. Такой подход дает продавцу свободу маневра: он уже может выбирать, с какого из возражений ему начинать удобнее. После того как большая часть возражений выведена на поверхность, инициатива в руках продавца

4. Техника наивности

Техника предполагает рассматривать каждое возражение как искреннее. Применяется она следующим образом: сделав вид, что вы верите возражению клиента, вы начинаете решать эту проблему с энтузиазмом, предлагая клиенту пути к ее преодолению. В ответ он высказывает вам новое, и так до настоящего возражения. Техника очень трудоемкая и опасная с точки зрения репутации: если каждое возражение принимать как искреннее, можно показаться непрофессионалом. Но время, затрачиваемое клиентом на ответы, можно использовать для дальнейшего убеждения.

При всей очевидной надуманности вышеперечисленных проблем продавец решал их как актуальные. Скорее всего, после долгого разбирательства с такими «пустышками» он дойдет до реальных причин, но это займет определенное количество времени.

5. Техника искренности

Вы «раскрываетесь» перед клиентом, показывая все свои козыри и все предстоящие трудности. Тем самым вы провоцируете его на взаимность, стараясь получить истинное возражение, чтобы начать с ним работу. Это техника основана на доверии, демонстрации искренности и заботы об интересах и нуждах клиента.

Большинство продавцов, пытаясь получить заказ любой ценой, обрушивают на клиента поток аргументов, стараясь заставить его признать необходимость покупки. Но вспомните: когда вас в чем-то горячо убеждают и при этом настаивают, что для вас это невероятно полезно, как часто вы сразу достаете деньги и отдаете их оратору? И как часто, чем сильнее вас начинают убеждать, тем сильнее вы начинаете сомневаться в целесообразности покупки?

Поэтому при каждой продаже клиент подозревает продавца в своекорыстии и все его аргументы воспринимает через призму недоверия. Техника искренности позволяет отчасти снять с продавца подозрение в своекорыстии.

6. Техника фиксации на позитивных моментах сотрудничества

Если с клиентом уже какое-то время работали, то необходимо найти моменты, которые доставили ему удовольствие при работе с вами. Например, призы, скидки, поздравления и т. п. И в случае отказа вы стараетесь переместить его эмоциональное сознание на приятное воспоминание о сотрудничестве с вашей фирмой.

При применении этой методики главное - заставить клиента снова пережить те ощущения и захотеть испытать их снова, может быть, и в перспективе. Регулярное использование этой техники позволяет закрепить у ваших партнеров чувство: с вами хорошо, без вас неинтересно.

Обратное использование - это перемещение эмоционального состояния собеседника в зону отрицательных эмоций, когда он работал с вашим конкурентом и имел неприятности. Такой подход (со мной хорошо, без меня плохо) - основной принцип формирования клиентской лояльности.

7. Клиент и техника псевдоанализа

На листке бумаги делаете весь расклад недостатков и преимуществ своего предложения в два столбика. А затем, убирая недостатки, которые так не нравятся клиенту, убираете и преимущества, так как все чего-то стоит. Причем убирать нужно сначала существенные для клиента преимущества и несущественные недостатки. Таким образом продолжаете до тех пор, пока клиент не согласится либо не откажется. Эта техника показывает клиенту ценность каждого пункта в вашем предложении и предлагает делать выбор между ценой и ценностью

В этом случае мы убираем существенные факторы, добавляя при этом несущественные преимущества. Как в вышеприведенном примере, человек сэкономит относительно автомобиля не такую большую сумму, но потеряет в комфорте на весь период пользования автомобилем.

При применении этой техники важно проявлять искренность , не нужно хитрить: это сразу будет замечено клиентом и интерпретировано не в вашу пользу. Понятно, что и играть не в свою пользу тоже не нужно. Пользуясь этой техникой, важно при подготовке к переговорам, которую хороший продавец делает постоянно, свое предложение разбить по возможности на более мелкие составляющие, чтобы потом собрать в возможном количестве вариантов. Это нужно, чтобы вы еще до переговоров имели обзор возможных комбинаций, которые вы можете предложить клиенту. Имея такой обзор, вы сможете в нужный момент сформировать нужную комбинацию предложения.

8. Техника встречных вопросов и фиксации

Данная техника заключается в том, что на все вопросы клиента вы отвечаете вопросами: « Какую скидку вы можете дать?» - «А сколько вас устроит?», при этом все вопросы и ответы, имеющие хоть какую-то значимость, сразу фиксируете в две колонки. В итоге у вас получится резюме беседы со всеми возражениями клиента и его же ответами на них. И вам останется только подвести итог. Эту технику называют также «техникой ежа».

Цель ее - не отвечая на вопрос, задавать встречный. Это позволяет не вступать в полемику с клиентом, а продолжать выявлять причины, мешающие сделке. И также подключать интеллект клиента для работы с его же возражениями. Встречный вопрос может полностью нивелировать вопрос вашего противника и, более того, спровоцировать его на выдачу вам дополнительной информации.

В этом примере продавец не отвечал ни на одно возражение клиента, задавая встречные вопросы, отвечая на которые клиент сам убеждал себя, пусть о даже не высказывая свои убеждения вслух. Продавец лишь наводил клиента на эти мысли. Данная техника позволяет практически в любой ситуации удерживать контроль над ходом переговоров, потому что на самый сложный вопрос, который может фактически погубить сделку, можно не давать ответа, а, задав встречный вопрос, получить время для раздумий и дополнительную информацию, которая, возможно, поможет дать более эффективный ответ.

Используя эту технику встречных вопросов, не стоит увлекаться , отвечая на каждый вопрос встречным вопросом, при утере чувства меры есть риск вызвать раздражение клиента и испортить отношения. Как и любая техника, эта требует умеренности и своевременности ее использования.

№27Этапы проведения маркетингового исследования по типу «Тайный клиент»:

Этапы исследования по типу "Тайный покупатель":

1. Определение и согласование целей (что мы хотим оценить, что узнать). Может включать согласование и даже разработку стандартов.

2. Разработка сценариев контакта (в зависимости от целей, с большей или меньшей степенью детализации).

3. Разработка анкет для тайных покупателей. Анкеты содержат закрытые (да/нет) и открытые вопросы, цифровые оценки.

4. Уведомление проверяемых сотрудников о том, что их будут оценивать тайные покупатели. В идеале, проведение презентации или тренинга по стандартам, где они изучат анкету, которая ляжет в основу оценок. Пусть стараются работать хорошо с каждым клиентом, именно этого эффекта мы и добиваемся!

5. Подготовка/обучение агентов – т.е. самих тайных покупателей (которые естественным образом представляют целевую аудиторию проверяемой компании).

6. Выполнение визитов / звонков / он-лайн-обращений и отчеты тайных покупателей, сопровождаемые артефактами (чеки, аудио записи и пр.).

7. Текущая работа с персоналом по результатам отчетов тайных покупателей (поощрение, корректирующая обратная связь).

8. Общий отчет по исследованию: обработка (обобщение) результатов оценок и предоставление рекомендаций.

9. Организационные меры для устранения обнаруженных недостатков: обучение персонала, внесение корректив в регламент работ и (порою) в сами стандарты.

Отдельно стоит упомянуть об артефактах (вещественных доказательствах), собранных тайными покупателями в ходе контактов. Они крайне важны и представляют собой аудиозаписи, чеки, а иногда даже фотографии. Наличие вещдоков подтверждает факт визита / звонка / он-лайн-обращения, а также подводит основу для дальнейших трактовок, оценок и интерпретаций. С фактами не поспоришь.

Важно: по законодательству сотрудники должны быть уведомлены о том, что их могут записывать. Поэтому обязательно до запуска исследования уведомляйте о нем сотрудников, объясняйте его цели и перспективы! Обеспечьте понимание и получите согласие.

По сути, в исследовании "Тайный покупатель" оцениваются классические параметры RRATE – восприятие клиентами надежности компании (reliability), быстроты реагирования (responsiveness), убедительности персонала (assurance), привлекательность материальных составляющих (tangibles), эмоциональную вовлеченность сотрудников (empathy).

Возможная трактовка факторов RRATE в анкетах при оценке магазина:

R – reliability – Стабильность качества работы – работа без ошибок и сбоев.
R – responsiveness – Активность, расторопность персонала, готовность помогать покупателям.
A – assurance – Компетентность сотрудников, уверенность, способность вызывать доверие у покупателей.
T – tangibles – Внешний вид и опрятность (интерьер, персонал, выкладка товара).
E – empathy – Искренний интерес к покупателям, забота, индивидуальный подход.

№28Стратегии и приемы введения переговоров:

Стратегии:

Вступая в переговоры, участники могут использовать различные стратегии их ведения. Выбор той или иной стратегии зависит от ситуации, в которой ведутся переговоры, готовности сторон реализовать интересы друг друга, понимания успеха переговоров их участниками. Выделяют две основные стратегии ведения переговоров :

1) позиционный торг , ориентированный на конфронтационный тип поведения;

2) переговоры на основе взаимного учета интересов , что предполагает партнерский тип поведения сторон. Каждая из обозначенных стратегий имеет свою специфику.

Позиционный торг представляет собой такую стратегию ведения переговоров, при которой стороны ориентированы на конфронтацию и ведут спор о конкретных позициях.

Конфронтационный подход к переговорам – это противостояние сторон, а стол, за которыми они ведутся, - своеобразное поле битвы, где участники переговоров – «солдаты», их главная задача состоит в «перетягивании каната» по типу «кто-кого». Степень такой конфронтации различна: от стремления «выторговать» как можно больше до попыток не только получить максимально возможное, но и не дать партнерам реализовать свои интересы.

В целом позиционный торг имеет следующие особенности :

участники переговоров стремятся к реализации собственных целей в максимально полном объеме, мало заботясь о том, насколько оппоненты будут удовлетворены итогами переговоров;

переговоры ведутся на основе первоначально выдвинутых крайних позиций, которые стороны стремятся отстаивать;

подчеркивается различие между сторонами, а сходство, даже если оно имеется, часто отвергается;

действия участников направлены, прежде всего, друг на друга, а не на решение проблемы;

стороны стремятся скрыть или исказить информацию о своих истинных намерениях и целях;

перспектива провала переговоров может подтолкнуть стороны к определенному сближению и попыткам выработать компромиссное соглашение, но совместные действия при этом носят вынужденный характер;

в результате зачастую достигается соглашение, удовлетворяющее каждую из сторон в меньшей степени, чем это могло бы быть.

Выделяют два стиля позиционного торга: мягкий и жесткий. Жесткий стиль предполагает стремление твердо придерживаться выбранной позиции с возможными минимальными уступками, мягкий – ориентирован на ведение переговоров через взаимные уступки ради достижения соглашения. В ходе торга выбор одной из сторон мягкого стиля делает ее позицию уязвимой для приверженца жесткого стиля, а итог переговоров – менее выгодным. Однако, с одной стороны, реализация каждой из сторон жесткого стиля может привести к срыву переговоров (и тогда интересы участников вообще не будут удовлетворены).

Переговоры на основе взаимного учета интересов предпочтительнее: ни одна из сторон не получает преимуществ, и участники переговоров рассматривают достигнутые договоренности как справедливое и наиболее приемлемое решение проблемы. Это, в свою очередь, позволяет оптимистично оценивать перспективы пост переговорных отношений, развитие которых осуществляется на столь прочной основе. Кроме того, соглашение, позволяющее максимально удовлетворить интересы участников переговоров, предполагает, что стороны будут стремиться к соблюдению достигнутых договоренностей без какого-либо принуждения.

Стратегию ведения переговоров на основе взаимного учета интересов, при всех имеющихся достоинствах, не следует абсолютизировать, поскольку при ее реализации возникают определенные трудности:

1) выбор этой стратегии не может быть сделан в одностороннем порядке. Ведь основной ее смысл состоит в ориентации на сотрудничество, которое может быть только обоюдным;

2) использование этой стратегии переговоров в условиях конфликта становится проблематичным потому, что конфликтующим сторонам весьма непросто, оказавшись за столом переговоров, сразу же перейти от конфронтации и противоборства к партнерству. Им требуется определенное время для изменения взаимоотношений;

3) эта стратегия не может считаться оптимальной в тех случаях, когда переговоры ведутся по поводу ограниченного ресурса, на обладание которым претендуют участники. В этом случае взаимоисключающие интересы скорее требуют решения проблемы на основе компромисса, когда раздел предмета разногласий поровну воспринимается сторонами как наиболее справедливое решение.

При реализации в процессе переговоров позиционного торга или стратегии их ведения на основе взаимного учета интересов следует соотносить свой выбор с предполагаемыми результатами, учитывать специфику каждого подхода, его достоинства и недостатки. Кроме того, жесткое разграничение этих стратегий возможно лишь в рамках научного исследования, в реальной же практике переговоров они могут иметь место одновременно. Речь идет лишь о том, на какую стратегию участники переговоров ориентируются в большей степени.

Приемы, используемые при позиционном торге, наиболее известны и многообразны.

1. Завышение требований . Оппоненты начинают переговоры с выдвижения значительно завышенных требований, на выполнение которых они и не рассчитывают. После этого оппоненты отступают к более реальным требованиям посредством серии кажущихся уступок. Однако при этом добиваются реальных уступок от противоположной стороны. Если же первоначальное требование является чрезмерно завышенным, то оно скорее всего будет расценено как неправомерное и не вызовет ответных уступок.

2. Расстановка ложных акцентов в собственной позиции . Заключается в том, чтобы продемонстрировать крайнюю заинтересованность в решении какого-либо малозначительного вопроса, а в дальнейшем снять требования по данному пункту. Такого рода действия выглядят как уступка, что вызывает ответную уступку оппонента.

3. Выживание . Используется, чтобы вынудить оппонента первым высказать свое мнение, а затем, в зависимости от полученной информации, сформулировать собственную точку зрения.

4. «Салями» . Он состоит в том, что информация о собственных интересах, оценках и т.д. дается очень маленькими. Смысл приема в том, чтобы заставить партнера первым "раскрыть свои карты", а там уже в зависимости от этого соответствующим образом действовать. Применение этого приема оборачивается искусственным затягиванием переговоров в ущерб делу.

5. «Палочные» доводы используются в тех случаях, когда один из участников переговоров испытывает затруднения с контраргументацией или желает психологически подавить оппонента. Суть этого приема заключается в том, что в качестве довода апеллируют к высшим ценностям и интересам, начиная с высказываний типа: «Вы понимаете, на что вы покушаетесь?!»

6. «Преднамеренный обман». Используется либо для достижения, либо для избежания каких-либо последствий и представляет собой:

7. Выдвижение требований по возрастающей. Видя, что партнер соглашается с вносимыми предложениями, выдвигают все новые и новые. Эта тактика, например, была использована премьер-министром Мальты на переговорах с Великобританией по поводу размещения на территории Мальты воздушных и морских баз. Каждый раз, когда Великобритания считала, что соглашение уже достигнуто, ей говорилось: "Да, конечно, согласны, но есть еще проблема". В итоге эти небольшие проблемы обернулись для нее 10 миллионами фунтов стерлингов или гарантированием работы для всех докеров и рабочих баз на протяжении всего действия этого договора.

8. Выдвижение требований в последнюю минуту. Этот прием используется в конце переговоров, когда остается только заключить соглашение. В этой ситуации один из участников выдвигает новые требования, рассчитывая на то, что его оппонент пойдет на уступки ради сохранения достигнутого.

9. Двойное толкование. При выработке итогового документа одна из сторон «закладывает» в него формулировки с двойным смыслом. Впоследствии такая уловка позволяет трактовать соглашение в своих интересах.

10. Оказание давления на оппонента. Применяется с целью добиться от него уступок и вынудить согласиться на предлагаемое решение. Реализовать такой прием позволяют.

Приемы, используемые при переговорах на основе взаимного учета интересов

Если использование первой группы приемов демонстрирует отношение к оппоненту как к противнику, то вторая группа приемов ориентирована на партнерский подход.

1. Постепенное повышение сложности обсуждаемых вопросов. Обсуждение начинается с тех вопросов, которые вызывают наименьшие разногласия, а затем участники переговоров переходят к более сложным проблемам. Использование этого приема позволяет избежать активного противодействия сторон с самого начала переговоров и сформировать благоприятную атмосферу.

Реклама -- это передача целенаправленной информации об услугах и товарах, об их производителях, имеющая характер убеждения. Одним из важнейших аспектов рекламы является пробуждение у потенциальной аудитории желания купить некий товар. Поэтому подавляющая часть реклам призвана быть убеждающей по своему характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару или идее.

Считается, что реклама -- это, прежде всего, набор слов и графических образов, при помощи которых происходит воздействие на потребителя. Хотя очевидно, что адресованные человеку слова и образы не становятся автоматически поступками, если бы было по-другому, то дети всегда слушались родителей, ученики -- учителей, подчиненные -- начальников, преступности не существовало. В реальности мы редко обращаем внимание даже на очень правильные советы, а слушаем только те, которые соответствует нашему мировоззрению и потребностям. В настоящее время подавляющее большинство относится к рекламе, как к назойливой мухе, от которой отмахиваются, переключая канал телевизора, пролистывая в журнале, игнорируя на транспорте и в Интернете. Однако, представить себе картину современного мира без рекламы невозможно -- она плотно вошла в нашу жизнь и стала неотъемлемой функцией общества. Реклама всё чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Интересно, что осознание потребности происходит далеко не всегда. Потребность может оставаться непонятной, однако человек в любом случае формирует перед собой цель, объект, к которому он стремится в надежде избавиться от эмоционального беспокойства, испытать удовольствие. Мотивации также могут быть неосознанными, например, влечение, установки, фрустрационные состояния, глубокая суггестия (гипнотические внушения). Рекламный текст в оптимуме обеспечивает переход влечения в осознанный мотив, акцентируя внимание потребителя на те свойства потребности, которые делают её опознаваемой. Рекламный текст должен внушать реципиенту оптимистические настроения, убеждая в возможности преодоления препятствий.

Применяемые в современных условиях средства психологии в рекламе разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психического воздействия на людей. В рекламной деятельности широко используется методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, так как реклама явление социально-психологическое, затрагивающее потаённые уголки человеческой души.

Любой тип рекламы в СМИ печатной, телевизионной или радиорекламы -- использует разнообразные психологические приемы, чтобы «задеть за живое» потенциального потребителя. Это воздействие осуществляется путем объединения представлений о данном товаре с нашими глубинными и основными потребностями (не только физическим, но эмоциональным). В рекламе скрыто послание о том, что покупка данного товара не только принесет пользу и будет приятной, но и сделает нас самих лучше и счастливее, чем мы есть на самом деле.

Вообще, с середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Доминирующими стали следующие факторы:

• 1. Пропаганда среди населения чувства недовольства тем, что у него есть, и всемерное побуждение его к бесконечно новым и новым покупкам;
• 2. Обращение к стимулам, хранящимся в подсознании людей.

И, конечно же, реклама должна привлекать внимание, в этом ее суть. Ведь цель рекламного объявления не просто в том, чтобы его увидели, и не в том, чтобы его услышали и прочли. Цель рекламного объявления -- донести информацию о товаре (услуге, фирме, идее) и отношении к нему таким образом, чтобы потребитель проникся большей предрасположенностью к его покупке. Важнейшую роль играет здесь психология как наука о поведенческих мотивах и основах желаний и устремлений человека. Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на особенности восприятия людьми отдельных выразительных средств -- текста, изображения, цвета, графического оформления и т. д.

• 1. Если предпочитаемого покупателем товара не окажется в продаже, он купит тот товар, который в настоящий момент рекламируется.
• 2. Когда человек видит тот товар, который он намеревается купить сию минуту, он замирает, перестаёт мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это типичная картина гипнотического транса.
• 3. Покупатель, будучи зрителем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма (феномен идентификации).

Психоаналитический и гипнотический подходы в рекламе связаны с понятием суггестии.

Суггестия (внушение) - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания рекламного обращения и товара, не требующий ни развёрнутого анализа, ни оценки, но обеспечивающий бессознательную готовность купить товар или услугу.

Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, логичности информации. Вот некоторые из приёмов суггестии:

• 1. Конкретность и образность ключевых слов, качеств.
• 2. Избегание отрицательных слов «нет» и «не»;
• 3. Воздействие звукосочетаниями.
• 4. Речевая динамика - одно из сильнейших средств суггестии.

• 1. Показ состояния транса (когда я вижу товар, я замираю).
• 2. Использование естественных состояний транса (состояние после пробуждения, перед засыпанием, использование словесных описаний - комфорт, уют, покой, расслабленность, раскачивание, замедленная съемка…).
• 3. Перегрузка сознания (два одновременно говорящих персонажа, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре).
• 4. Техника рассеивания (выделение ключевых слов в рекламном обращении).
• 5. Персевирация (многократные повторения одинаковых сообщений в одном или нескольких СМИ).

Следует отметить, что существуют два базовых термина в психологии рекламы - это влиятельность и активизация. Психологические аспекты влиятельности сегодня определяются, в частности, следующими тезисами.

• · На детей и молодежь легче влиять, чем на взрослых.
• · Следует учитывать право и мораль.
• · Женственные личности в принципе более подвержены влияниям, чем мужественные.
• · Необходимо учитывать экспансию феминизма.
• · На людей с низкой самооценкой, соответственно с неразвитой способностью к суждению влиять легче.
• · Полезнее апеллировать к эротическим, престижным, рациональным и социальным представлениям, чем к страху.
• · По поводу активизации полезно знать, что нейтральная информация активизирует существенно слабее, чем негативная или позитивная.
• · Нейтральная информация забывается быстрее всего, за ней -- негативно окрашенная и позже всех -- позитивная.
• · К позитивной активизации должны вести правдоподобные и понятные сообщения.
• · Активизации содействует также обработка информации.
• · В рекламе практически отсутствует опасность чрезмерной активизации. Даже самые мощные усилия приводят к умеренному росту эффективности рекламы.
• · Длинные сообщения в рекламе перерабатываются только тогда, когда это влечет соответствующее увеличение длительности активизации.
• · В связи с последним высказыванием следует иметь в виду, что очень сильная активизация и сильное возбуждение, прежде всего, должны служить целям рекламы, а не информирования по другим вопросам (например, в области секса).
• · Отсутствие эмоций не позволяет начаться процессу активизации.
• · Следует различать продукты с высоким продажным риском, которые лучше распространять путем личных контактов, и продукты с низким продажным риском, для распространения которых подходят средства массовых коммуникаций.